解读《疯传》

今年3月我在一个父母群里，看到一个链接，点击进去是一个70天坚持萌姐60秒励志计划的报名通知，后来联系发链接的伟楠，听到她悦耳动听的声音。我毫不犹豫的加入了这个社群。经过了70天的学习，我觉得自己像打开了一扇广阔的大门，脑海里涌进了很多新奇的思维，也接触到了很多优秀的老师。其中最让人佩服的是青年励志导师张萌萌姐。当时很好奇为什么她有那么大的人格魅力，她的思想，产品…怎么就能够那么让大家喜欢。后来我读了《疯传一让你的产品，思想，行为像病毒一样入侵》这本书，我才明白她的思想传播也是有方法的

到底是什么方法呢？让我们先读读《疯传》这本书吧，这本书会给你一些启示，在看完之后，我想你就能分析出原因了。

这本书的作者是美国的一位宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学的教授乔纳伯杰，他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》，《华尔街日报》，《华盛顿邮报》，《科学》，《商业周刊》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一，是一位优秀的营销学教授。他经过了很多年的研究，发现了为什么产品思想和行为能够流行

传统营销视觉下认为渐进性改善，价格低廉和广告可以帮助产品，思想和行为流行起来，但并非对于所有产品情况都适用。作者乔纳伯杰认为，更为深层的原因是社会影响，社会影响，通过口头传播达到一传十，十传百的效果。

口头传播的优势

研究结果显示，我们有20%到50%的购买决策，主要是受到口头传播的影响。

口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气。而普通的广告，经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

口头传播更加有目的性。

口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。

我当时加入张萌萌姐的社群学习也是受到就我们组长伟楠的口头传播推荐。

社会影响依赖于口头传播，而口头传播要达到疯狂的效果需要具备强大的感染力，作者乔纳伯杰经过大量的实验论证，总结出了使传播具有感染力的六大原则。

这六个原则，简单易懂，并且有大量案例作证，读完我们每个人都能明白其含义，也可以知道该如何使用。它的实用性很强。

这六个原则是

1.社交货币

2诱因

3情绪

4公共性

5实用价值

6故事

我们先来看一下如何铸造社交货币

(1）内在吸引力。

打破常规，提出有悖于人们的思维定势的产品思想和行为，而增加事件的内在吸引力。

就像我们的青年导师张萌萌姐

连续23年坚持记日记，每日自省。

连续17年坚持每天早上5点起床，开始练习读书。现在也连续2年坚持四点起床。

连续16年，坚持每天1到2杯咖啡，保持充沛体力精力。

连续15年坚持使用效率手册，规划自己的时间。

连续9年坚持旅行学习思考，行走34个国家。

连续五年坚持每年出版一本书。

连续4年坚持每年演讲一百场以上，训练自己口才与表达。

连续3年坚持与人为师计划。每年向50个人物学习。

这是她的内在吸引力，她的自律和优秀吸引了很多异类的伙伴们向他靠拢学习。

2）杠杆原理。

书中介绍，每年有1.8亿旅客进行航空积分积累，但只有不到10%的人真的兑换里程，为什么很多人不兑换也要累积里程，因为这是一个游戏，参加这样的竞技游戏，可以让灵长类动物尝到社会中的优越感，这就是杠杆原理，杠杆原理要求我们或游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达成的成绩，杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己比别人做得好，达到了更加优越的水平，增加了自己的社交货币。比如积分制度，各种不同的徽章，各种体现身份的卡等

（3）使人们感觉像自己人。

在我们的70天演讲练习群中，我们有20个小组，每个星期都会有组员分享，在周六周日的晚上8点左右，群里的很多家人都齐聚一堂。在微信群里听大家的分享。可以分享一下自己的学习方法，或者是学习收获……这个分享每周都有，每个学员都要参加。这样既让我们学习到了不同的内容知识，锻炼了我们自己，也拉近了大家彼此的关系。真的是一举两得的。让我们每个会员都能感受到归属感。

原则2:诱因。

有趣的事情不一定比乏味的产品被更多人谈及。

迪斯尼还是甜麦圈，哪一个更容易让人口口相传？人们普遍认为是迪士尼，但实际上是甜麦圈。两次测试表明，趣味程度，新奇性，刺激性水平，与人们谈论产品次数没有关系，不会引起人们持续的口碑传播。

诱因让产品和思想疯传。

人们在谈话时开启的话题，易于理解，贴近生活，大家就乐于谈论，而人们在生活中会接触大量的产品或信息，谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示，被他们诱导，更倾向于有意或无意的谈及这些产品或信息。这就是诱因在起作用。它向我们解释，为什么某些产品能够得到更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。

如何制造有效诱因？

诱因可以促使产品或思想被疯狂传播，那么我们要怎样设定刺激物，使人们不断谈论，选择和使用相关产品，并保持谈论行为？

在70天的学习群里，我们每天都会读一段话，练习用60秒读好这段话后，上传喜马拉雅或微博。这段话就是萌姐自己写的关于自己课程或产品的介绍，萌姐的文笔很好，介绍的产品也很新奇实惠。我们常常不自觉的就想去了解购买。我觉得这就是很好的产品诱因。

原则3:情绪

研究证明，有感染力的内容，经常能够激发人的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

不过，不只有敬畏情绪才能引发共享，其他很多情绪也能做到这点。有些情绪具有高唤醒效果，有些情绪也是低唤醒，甚至会抑制行为。数百年来，我们通常把情绪分为两大类，积极情绪，消极情绪。还有生理唤醒行为。

加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏，在经历了索赔无望之后，他把愤怒的情绪写成一首歌，叫《美航毁了我的吉他》，并拍成了mtv，一天之内点击达饭300万次，获得14000条评论，视频发布四天后，美航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金，2009年时代杂志，把这首歌列为十大金曲，这就是消极情感的力量。

原则4:公共性

产品的公共可视性越强，越容易激活人们的行为。

人们经常会模仿身边的一些行为，比如点其他用餐者常点的主菜，跟随同伴投相同的票，看电影时，跟着大家一起笑，心理学家称之为社会证明。人们之所以有这样的从众行为，部分原因是别人会给他们提供参照信息，会更具有安全感。

可视性对产品和思想的流行程度有着至关重要的作用。像我们平常去肯德基或麦当劳，如果要买肯德基回家或去单位，他们会给你一个盒子装入专门的袋子里。盒子或袋子上都有肯德基的标志。大家看到肯德基袋子的这种可视的行为，就是给他们做了广告。反之我们平常买肉夹馍，用白色的小袋一裹，谁也不知道你里边拿的是什么。因为肯德基的可视性好，产品更易于被大家公开讨论，加速了口碑传播行为，还会刺激人们的购买决策。而肉夹馍这种产品，只是被消费者隐秘的进行着，这对组织或商家开展传播，非常不利，因为人们看不到其他人的选择，跟随和模仿又无从谈起。因此要使产品具备公共性方法之一是发出公开的信号，让私人的事情公开化。另一个方法是设计出能为自己做广告的思想。

原则5:实用价值。

人们喜欢传递具有实用价值的信息。

我们在70天演讲学习的课程里，后期还有一直播和复盘学习的分享。每星期有20分钟一直播分享，也是很锻炼人的。开始，大家都不敢去分享，也不知道说什么。但经历了几次之后，也学习别人的知识，也都勇敢的去面对镜头了。后来还有每天的复盘分享。既锻炼了你的学习写作能力，也让你对事物有了新的认知看法。在这样的群里学习，大家都是很积极很开心的。所以，第二期又开始的时候，很多人都去分享，让更多的人参加这个活动。

在疯传这本书里介绍的使用价值，包括省钱和提供解决方案。人与人之间本来就有互相帮助的倾向，所以要给朋友提供更多有用的信息，可以是节省一些钱，也可以是各种实用的信息。重要的是需要包装我们的知识和专业，以便人们通过这些信息了解我们，我们需要将产品的有用性更加清晰的展现在顾客面前，以使人们愿意传播这些内容

原则6:故事

故事能够有效承载和传播信息，教训和寓意。

当人们关注故事本身是里面的信息也已经被悄然传开。人们可能会怀疑，带有明显劝说性，推销性的广告，但不会拒绝一个关于产品或服务的好故事。

故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷的向人们提供大量的商家信息，一个很好的故事，甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的关注和顾客们在复一年的持续消费，故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式，向人们提供了他们需要的信息。

怎样编写一个好故事？促使人们持续谈论呢？

我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马，一个让人们持续谈论载体，这样人们才会持续的谈论我们的产品和思想。

在讲故事时，要确保品牌或者产品利益与故事相整合，充分释放故事的活力，创建品牌故事，构建品牌价值。把握关键的故事情节，并使明确出来，详略得当

本书作者乔纳伯杰经过大量的实验论证，总结出了如上的疯传原则，它的精妙之处在于，任何人都可以使用它，我们不需要巨额广告投入，也不用具有做市场的天赋或创造性基因，我们只要使用这六个原则中的一条或者多条，开动脑筋，充分想象，精心策划，就能够让产品思想或者行为流行起来。