[打卡宝宝]：魏萍
[打卡日期]：2019/08/21
[学习内容]：水平营销
[学习笔记]：
6.5 水平营销的三个步骤
在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下。
第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。
第二步：进行横向置换以制造营销空白。
第三步：建立联结。
6.5.1 选择一种产品或服务
水平营销以产品或服务为起点。我们有如下两种选择：
1.选择我们营销的产品或服务。
2.选择一种我们难以竞争的产品或服务。
我们说市场营销过程以选择产品为起点，听起来似乎有些奇怪，毕竟人们所熟知的市场营销都是以围绕顾客进行的。这样说是因为创造力发端于具体的事物，很多天才早已观察到这一事实情况。比如爱迪生曾说过，创新只是对同一现实的另一种观察方式而已。爱因斯坦的相对论也是通过从两种不同角度观察人在火车内行走所体现的相同运动效果的结果而已。
水平营销以产品或服务为起点。
创造性思维是自下而上，从具体到一般的过程。它是归纳，不是演绎。
6.5.2 第一步：在市场营销过程中选择一个焦点
一旦选定了产品，我们该如何从中选择一个焦点呢？如何确定焦点是这个产品某一方面的特征呢？
创新的最佳途径之一就是将一个公认的模型分解成许多部分，还需要同时考虑到模型是由多个部件组合而成的。你只有将它分割成多个部件才能对它做出改进，你只有将其分割成许多板块才能改变它。
因此，将一种产品或服务分解开来实施营销方案的最佳方式是使用纵向营销。没有比这更好的方法了。
为什么这样做就是最佳方案呢？第一，所有的专业营销人士都能够使用纵向营销，并且这个过程能够促进团队合作。试想，如果众人各持己见，就不利于团队间的合作了。
第二，纵向营销的方案非常完备。与商业角度相关的因素如顾客需求、产品用途、品牌和价格等，在纵向营销中都有所涉及。
第三，纵向营销的方式采用得较多，因而很方便。
然而，纵向营销方案有许多组成部分。如果仅仅从促销策略来看，我们就能想出十多个角度并使之成为可能的焦点（例如广告词、广告媒体、宣传方式、宣传目标、独特的促销提议等）。
因此，我们必须简而化之。
我们建议按照水平营销的思路，把纵向营销过程的所有细分总结成三个主要层面，如图6-5所示。
1.市场层面。
2.产品层面。
3.其余营销组合层面。
如果我们将水平营销技巧应用于市场界定，可以说我们是对市场的某一聚焦实施水平营销（见图6-6）。以纸尿片市场为例，若要调整纸尿片市场（例如为即将开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款），我们就是基于市场层面的水平营销。
如果将这些技巧应用于产品界定方面，可以说我们是针对具体产品实施水平营销（见图6-7）。如果只是更改纸尿片的款式，没有实际的目的性来创新产品，就是基于产品层面的水平营销。
最后，如果将水平营销技巧应用于其余营销组合层面，可以说我们是正在对营销组合层面实施水平营销（见图6-8）。因此，如果试图调整纸尿片的营销组合（例如购买纸尿片时组合一种付款计划），就是基于其余营销组合层面的水平营销。
第一步就是从以下三个层面中选出一个聚焦：市场、产品或其余营销组合。
为什么要把纵向营销过程分成这样的三组而不是其他组合呢？
产品层面囊括了实际的解决方案（什么），市场层面包含了功能或需求（为何），顾客或购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁）；而与此相反，营销组合层面并不关心这些问题，它只关注如何卖出产品。
水平营销过程只需要对这些因素中的一个进行横向置换。区分这三个层面至关重要，因为产生联结中断（横向置换）是在固定某些因素的同时激活新的因素才可以产生空白。
让我们来看看在这三种情况下分别会发生什么。
例如，假设我们选择聚焦产品层面并做出某种置换（比如咖啡馆提供互联网服务），那么我们需要为此寻找到一个市场，才能从中寻找商机。问题在于，哪些人可能会喜欢这个想法呢？它有什么功用？是在何种情况下“咖啡馆+互联网”的模式会被人接受？
此时，我们还没有考虑营销组合，这是因为倘若我们已经在刺激中发现了其中的功能，那么就没有必要再思考如何营销它了。所以，我们必须在第一个层面完成对空白的联结。只有完成这一步骤之后再考虑其余营销组合时，才有意义（见图6-9）。
假设现在聚焦市场层面（以摩托车市场为例）。我们在市场层面各因素中选择的情境是摩托车在地面上行驶，然后通过运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。虽然如今看来，这种产品我们都已经非常熟悉，但是在当时这种产品还不为人所知的情况下，这个建议似乎荒唐至极，因为水上摩托车没有车轮，也无法在后面安装马达，反而更像是一条船了（见图6-10）。
同样，这里也没有考虑组合层面的因素，因为对于产品的新功能（水上摩托车）我们还没有设计出实际方案，也没有必要花费时间思考如何销售它。
最后，假设我们选择了营销组合层面，并以将其应用于移动电话市场为例。我们对产品价格进行横向置换，比如即使在手机断线的状态下，用户也一直在付费。
我们看到，这里并未涉及市场层面和产品层面，因此这两个层面是联结的状态。所以，需要填补的部分只能在出现空白的那个层面来实现（见图6-11）。
我们现有的产品及其功能没有发生变化（可在移动状态下通话的移动电话）。我们唯一所做的事情是在“如何”这一范畴中创造一个空白，同时保持“什么”和“为何”不变的状态。
填补这个空白的一种可能办法是，根据用户上一年度的平均消费情况，为每一位用户制定固定的月度收费标准。这样，用户每月通过电子邮件的形式就可以查看个人消费是否超出或未使用完预计的固定收费。如此，顾客在接下来的月份会谨慎消费，或适当提高消费。另外，双方每半年以多退少补的方式结算一次费用。通过这种方式，顾客能够有效控制开支，同时运营商也能确保单月手机的最低消费。
如此，我们就开发出了一种新的产品，一个亚类别，而这并不是完全意义上的新产品或新功能。
无论选择三个层面中的哪一个作为焦点，我们应该慎重考虑其中隐含的意义。
有无目标。在第一个层面进行置换，能够保持现有产品不变。如果寻找空白，就需要在其他情境中寻找（例如，骑摩托车的人可以喝的啤酒；可以晚间喝的橙汁；将苹果摆放在旅馆服务台；加油站出售食品或网球运动后喝的牛奶等）。
当选择把市场作为焦点时，就意味着我们有了明确的目标。当我们提出目标市场的设想后，就必须提出实际的解决方案，指出一个与现有市场不同的功能、目标、用途或情境，并在新的情境中寻找有效的方案。因此，运用水平营销聚焦在市场层面，需要目标明确。
相比之下，选择其他两个层面中的任何一个，尤其是选择产品层面，我们只是在对产品进行置换，然后观察其中的变化以便找出潜在的用途。这样更具启发性、探索性和可能性。
我们构想出一种新产品并试着做出调整，以便找到适合的有效情境（功能、目标、用途和情境）。
聚焦在产品（或营销组合）的水平营销是没有目标的（除创新目标以外）。
焦点。焦点决定着首次置换发生在纵向营销序列的哪一个层面上。在纵向营销序列中，焦点的位置越高，创新类别的机会越大。
必要因素。在确定所选择的层面之后，我们还需要知道以市场层面的哪个具体方面为焦点。
假如我们选择产品层面的电脑作为焦点，那么我们考虑置换的是键盘、显示器还是处理器呢？这些都是构成电脑产品的“必要因素”。
这三件设备可以成为很有意思的置换品。如果我们对其中任何一件进行改动，现有产品都会发生质的改变。如果我们选择鼠标作为焦点，就很难实现突破性的创新了，因为鼠标并不是电脑配件的必要元素。
我们将在第7章和第8章中详细阐述如何开发出这些“必要因素”。
聚焦在市场层面或产品层面的置换，会在这两种因素之间产生一个空白。
因此容易出现新类别的创新。
倘若以其余营销组合层面为焦点，产品和市场将保持联结。此时的置换只能产生亚类别或商业战略的创新。
[坚持习惯]：
学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心
[今日感悟]：
加油(ง •̀_•́)ง
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