前言
我大概是在广告业还算光鲜亮丽的时代的尾声入了这行。当时还是老牌4A们的天下，眼见着经它们之手打响了一个个明星品牌，品牌又带动了消费，消费又促进了经济繁荣。
然而十多年来，眼见着广告市场规模不断增长，但广告公司的光环却不断褪色。在整个营销产业生态中，agency的角色依旧重要，但早已不是主导者。
原因有很多。今天就拣其中一个聊。 我们来宏观地聊一聊技术对于广告公司的影响。
先说明一下：1）对象不是营销，也不是广告，是广告公司；2）是宏观尺度，无关个体成败；3）今天的影响已摆在眼前，更多地我想聊未来。所以请不要把近前的所见所闻对号入座。展望一下十年之后，也许看似遥远，但绝对比大多数从业者的退休要更早到来。
一. 机器VS人力：技术对媒介代理公司的影响
当一个产业的宏观熟练度达到阶段性阈值，就会引起一波机器对人力的替代。不同的行业的宏观熟练度增长速度不同，基本规律是操作标准化程度越高的行业升级越快。升级快的会先进入替代周期，然而这时溢出的劳动力则会流向还没升级的行业（利益驱动）。
——摘自《德勤权威解读：科技变革与工作的摧毁及创造》一文
之所以先谈media agency，是因为它们面临的问题最终极。这个终极问题对于三百六十行无一幸免：机器替代人力。
Media agency的根本服务，就是帮广告主向媒体采购广告资源。一方面，agency的策划掌握专业知识，更富经验，掌握更多数据和信息，所以他们能根据广告主既定的预算，制定出ROI最大化的投放方案；另一方面，agency由于采购量大、掌握信息多、关系熟络等原因，对媒体方具有更大的bargain power，购买环节也能获得更大的折扣。Media agency通过planning和buying两个环节为广告主创造价值。
时至今日，现代广告业在中国形成已二十多年，专业人才规模已相当庞大且充分流动，Agency“掌握专业知识，更富经验，掌握更多数据和信息”的优势不再明显。而对agency更要命的，是程序化购买的出现。
媒介策划，本质上就是给定条件，求最优解。这些条件包括广告主的预算规模、营销目的及由此分解下来的KPI、媒体资源的量与价，媒体对受众的触达及互动等等数据或信息。假设信息畅通且所有条件皆可量化，“求最优解”就是道数学题，对于机器而言输入输出只是转瞬之间。
当然，信息畅通、皆可量化等假设看似很理想化，但是整个媒体环境正在向这个大方向演变是不争的事实。如果把媒介策划的工作拆细了看，机器的威胁对SP而言可能尚在未来，但对TP来说威胁就在近前了。机器都能下围棋了，难道还不能做排期？
同样，私有程序化购买的出现，使媒体愿意将越来越多的优质资源拿出来放到程序化购买平台上。Agency中的购买执行人员也同样面临被机器抢饭碗的威胁。
当然，装睡者会给出一些反驳的理由，无外乎是围绕着不同媒介、不同公司之间鸿沟的存在，因而“信息畅通、皆可量化”遥遥无期。我只想说，所谓威胁，并不是指某些职位将就此消亡，而是宏观上被一定比例地替代。当整个行业对于这些岗位的劳动力需求减少了10%、30%甚至50%时，环顾左右，谁会是“溢出的劳动力”呢？
就程序化购买的未来趋势，再做两点预测：
1）程序化购买将从互联网蔓延到全媒体
数字媒体将不再等同于网络媒体，各种媒体都在数字化，比如广播、电视。所谓数字化，不仅指其传输依靠数字信号，还包括接收终端智能化。
电视广告相比网络广告，其形式高度标准化，家家户户又有智能电视、机顶盒等硬件终端，将电视广告实现程序化购买，根本不是个技术问题，只是个商业（利益）问题。所谓商业问题，当产业环境变化，阻力方觉得大势所趋或有利可图时，将自然而然地解决。
还有一种可能，就是传统媒体平台被BAT这样的新大佬给收了，一朝实现商业模式上的现代化。
2）劳动力稀缺将进一步助推技术革新
这还是一个商业问题。交由机器做planning和buying，也许确有技术难题一二三四五，如果解决这些技术难题的成本，和雇佣人力维持相比更高昂，则整个行业会缺乏推动技术前进的动力；但随着人力成本不断增长，临界点一过，动力自然来。
放眼历史，宋朝时农业水力设施应用已相当发达，但到明清时期人口激增，劳动力供应过剩，人力比生产资料还廉价，整个社会不仅缺乏技术革新的动力去提升效率，连既有技术也用进废退，最后倒退回一切依赖人力。
我百度了下，90后和00后的人口，相比80后分别少了23%和36%（原因就不提了）。仅从这严重扭曲的人口年龄结构来看，宏观上的劳动力供应减少将在未来数十年困扰中国发展。（且不谈有多少90后00后不爱苟且爱诗和远方的现象进一步影响单位劳动力输出）作为劳动密集型的第三产业，对于人力成本的上升是极敏感的，于是对提升生产效率的需求也是极迫切的。
机器取代人力这一终极问题对于广告公司的冲击，media agency要远大于creative agency。当大规模替代发生时，对于整个行业其实是个效率大增的好事，只是对于公司或个人，谁变身谁逆袭谁装睡直到睡死过去，则将各自结局不同。
网友评论