有的时候，选股票也不一定非要死盯着高大上的数据分析，还有一个很接地气的方法——生活里的观察。
想一想你平时用的生活用品，洗漱用的牙膏、洗发水、沐浴露；厨房用的煤气灶、消毒碗柜、冰箱；家里的家具、电视、空调；饮食方面的纯净水、牛奶、零食等等。
几乎绝大部分的生活用品，背后都对应着一个公司，一只股票。
上次lip因为喜欢喝牛奶，直播分析了牛奶巨头伊利。按我的喜好，我是很想去分析一下百果园的，可惜它并没有上市。那么退而求其次，来分析一下空调吧~
四、护城河拆解分析
我们家的空调牌子是格力，所以就先拿它下手。
可以看到格力电器的所属行业是家用电器（我以前以为有专门的“空调”栏目…）
那么就顺着指标来开始行动吧~
1、毛利率
今天使用的分析网站：理杏仁 https://www.lixinger.com
如图所示打开财务指标。
往下拉，看到近三年的毛利率。
虽然小幅度的下降，但是都在32%以上。
看起来很高阿。怎么判断它是否属于高利润呢——同行业比较
进入家电行业，共有52家公司，排名靠前的都是比较耳熟能详的几个牌子。尤其是美的和格力，市值远远甩开后面的第二梯队。
先跟排行第一的美的对比一下，打开报表，三年的毛利率为25%+。
相比之下有点小低，但每年的增幅都是正的。
再看一下排名第三的海尔
海尔的毛利率居然比美的还要高~而且增速蛮喜人的。
大家操作的时候还可以多比较几家公司，我这里就不一一放图啦。
话说看到第五个老板电器的毛利率时我惊呆了，这是什么公司，我居然没听说过，真是太孤陋寡闻了……
这一项，格力略占优势。
前三甲排名里面格力还是排在第一的，但对比老板电器就远远不够看了。
但是我们还有剩下的指标没看完，所以稍安勿躁。
作为股东，毛利率高，并且逐年提升的企业，肯定是一家赚钱并且值得持有的企业。
2、总收入与营销费用规模
这个数据在《利润表》里面，图片不放了，自己找一下，很简单~
先看看我们的格力，2016年总收入1101亿，销售费用（也就是打广告的钱）164亿，比14年少了快一半。
其他几家公司依次看过来，我直接放在Excel表里了~
从总收入来看，美的作为市值最高的老大，一直在领跑，而格力、海尔和TCL的数额接近，至于第五的老板已经被远远甩开。
从打广告的费用来看，最舍得下血本的居然是海尔。可能我看电视比较少，我真的没有注意到海尔的广告……格力和美的都在160亿以上，TCL稍逊一筹不到一百亿，而老板电器…总收入还没有前面几个的广告费多。
这一项，美的略占优势。
虽然打广告花出去的钱也是我们老百姓的钱，但是如今我们分析公司，是以一个股东的身份，所以抛开消费者的小九九，广告打的多对销量还是有很大影响的。最起码我去买电器，正常来说是绝对不会选没听过的牌子，毕竟一用就是以年为单位的日子。
能够花足够多的钱打广告，本身也是一种实力，而且是行业龙头才玩得起的行为。市场上布满了龙头企业的广告时，中小企业就很难见缝插针了，
3、营运资产与营运负债
这个值在《资产负债表》里，公式要记住，记不住的话，就抄下来一个个对应去找。
净营运资金=营运资产-营运负债（值越小越好，负数最佳）
营运资产＝存货＋应收账款/票据＋预付账款＋其他应收款
营运负债＝应付账款/票据＋预收账款（此为简化公式）
还是先看看格力的账面，16年运营资产=(90.25+299.63+29.61+18.15)-(295.41+91.27+100.2)=-27.01
阿，小数点看得头大，表格里直接忽略后两位小数点了，细微误差不会太影响。
可以看到，除了格力和美的的净运营资金为负数，其他几家都是正，特别是TCL非常高。
这一项，美的完胜。
净运营资金反应的是企业究竟是拿自己的钱在做生意，还是赊账在做生意。只有足够强势的企业才能做到长期占用上下游资金。
4、品牌优势
这个没有数据，纯靠理论，不过我对空调了解不是很深刻，以下仅为个人见解。
美的与格力相对其他牌子强势，但彼此之间半斤八两。
有弱品牌护城河，存在规模效应（打广告打出来的），但并没有溢价能力（可以比别的品牌贵很多也让人趋之若鹜，比如茅台）
而关于技术革新这一块，也没有很明显的护城河。
今天你出了智能睡眠功能，明天我也可以出；今天你的广告卖点是一晚一度电（听说这个被打脸了），明天我出一个1HZ变频技术。
5、分红率
这个也在第一篇里面有提到过，是股息率的伴生指标，在基本面数据里的分红里面可以查到。
分红率＝分红金额／净利润
评价标准：5年平均在30%以上算及格，50%算很高。
2012年是29.45%，也接近30%，到2017年（分的是16年的），可以算连续5年都在30%以上了，而且最近两年都在70%左右，称得上是非常大方的企业了。
而至于美的……我也不知道怎么形容它。
13年以前一直是0（是数据出问题吗…时间太晚，没空去查证了），到14年突然攀升，随后趋于45%左右。
其他几个图片不列了，海尔五年平均30%不到，TCL35%左右，老板电器32%左右。
基于这个数据是正确的前提下，我觉得这一项格力胜。
6、三费占比
三费分别是销售费用，管理费用，财务费用。
这个数据在利润表里可以查到。
为什么要看它们呢？这里有一个很绕的概念。
主营业务收入减去主营业务成本就是主营业务利润；而主营业务利润减去三费，就可以得出营业利润；用营业利润加减其他收入再加减投资收益，可以得到税前利润；用税前利润减去所得税，就可以得到净利润；最后，用净利润减去少数股东权益，这个结果就是归属于母公司的终极净利润
这个太复杂，我们简化来看。
举个栗子，我开了一个甜品店，今年的营业收入20万，毛利率50%是10万，而三费占比40%，那么剩下10*(1-40%)=6万，再扣掉25%所得税，剩下4.5万就是我的利润。
所以只看毛利率是远远不够的，起码我们可以结合一下三费的占比。
今天太晚了，不分析它们了，反正它们也很重要就对了。
作业
找出你身边的一个生活用品，并进行分析
今天的结论是，格力美的都很厉害！但是要我战队还是站格力~
一个好的企业就是可以把股票买入了之后安心当股东，坐等它不断升值就可以了。
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