先放“李叫兽”的专栏地址：https://zhuanlan.zhihu.com/lijiaoshou
非常推荐阅读专栏内的文章，以下观点均来自专栏文章的总结及摘要
关键要点总结：
1.广告的目的：改变用户的行为。针对目标研究用户心理及行为。
2.睡眠者效应：情绪记忆消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。
3.Y型文案：描绘用户心中的情景，充满画面感，语言简单，直指利益，话费大量时间去了解用户想的是什么，想要用最简单的直白的语言来影响用户的感受。（涉及心理学、营销学、企业战略）。
4.如何做到“用户视角”：假设A点是用户看到你的文案之前的状态，B点是用户看到你得文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何文案都是为了把用户从A点带到B点。同事要注意A点的正确性，即用户真正A点的位置。
5.设计文案的策略：
<1>寻找关键挑战
<2>利用优势来制定战略，克服挑战
<3>设计连贯的战术行动来执行你的策略
<4>设计导语——迅速建立印象、创造好奇吸引读者、达成同类中突围的目标、展示自身设计独特性
6.发现用户的痛点：
<1>分析竞品痛点
<2>定位自己要解决的痛点
<3>用象限法细分，形象分析，直观表达。X轴为用户使用的全过程（行动过程）；Y轴为影响用户行为的关键因素（驱动因素）
7.有趣的表达：态度鲜明地支持或反对，引发好奇，提供有价值的信息。
8.如何提高文案的价值内容：
<1>制造反差——通过指出矛盾现象，引发别人的好奇
<2>梳理共同的敌人——鲜明的反对某种不合理现象，并和读者站在一起
<3>寻找极端情景——论点能够发生的最极端化情景
<4>与你有关——每个人都喜欢跟自己相关的内容
<5>帮别人表达——让内容对他人有用，表达别人本来就想表达的观点
<6>寻找附着物——借用其他概念，当做附着物
<7>提供有用的知识——让内容本身有知识价值
<8>不要沉默——文案位置的使用，策略性的影响大众
9.消费者购买决策：感知以下5种风险，及如何降低风险？
<1>功能/健康风险：担心产品不靠谱，功能达不到预期
#背书——找有信誉，靠谱的人帮助背书；如专家、明星、CCTV等；把他人的信誉借用到自己的身上
#品牌忠诚——塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉拥有一大堆忠诚用户或者粉丝
#大品牌形象——塑造大品牌，被很多人买的感觉
#独立检测——利用独立第三方机构的检测来证明自己的优势
#利用商店形象——利用高端百货店的形象，降低自身产品的感知风险
#提升价格——当不了解产品时，通过价格来推测产品质量
<2>财务风险：产品不符合自己的支付价格，担心买贵了
#塑造一种“现在买并不会吃亏的印象”——营造抢购的感觉、限时降价、退款保证
<3>时间风险：担心购买花费时间长或购买失败后重新选择花费时间长
#口碑推荐——用户的二次传播，朋友的力量
#试用机会——提前试用产品，降低选择失败的时间风险
#营造熟悉感——根据用户过去的行为推荐
<4>社交风险：用某产品会失去别人的认同，损失自己的形象
#扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”
<5>心理风险：不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担
#减少消费者的心理负担
10.文案写作的两个关键层次：
<1>表现层——引爆热点、文字优美、朗朗上口、转发量大
<2>策略层——战略聚焦、定位关键竞争对手、扬长避短、战术协同
11.文案策略性的体现：
<1>真正有效的好战略，从来不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标并让所有的资源为其让步，放弃协同全部资源，攻击关键目标。
<2>需要考虑“我的竞争对手到底是谁”，从谁那里把顾客抢回来
<3>把自己的优势变的更加重要，而劣势变的不那么重要。只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强，改变消费者的心智和行为，使之变的对自己更有利。
<4>让战术行动能够协同战略
12.如何折戟用户的感受：利用“恐惧情绪”
<1>把刺激用户的恐惧感作为可激发的痛点，再推出产品，关键在于让消费者感受到恐惧并选择去战斗而不是逃避。
<2>科学的恐惧诉求设计：
#威胁严重性——选择要适度
#威胁易遭受性——要让用户感觉会发生在自己身上
#反应效能——让用户觉得推荐的方案可以消除威胁
#自我效能——用户能否执行这个方案
13.品牌的基本款性格：
<1>真诚sincerity——务实down-to earth、诚实honest、健康wholesome、愉悦cheerful
<2>刺激excitement——大胆的daring、活泼的spirited、想象力的imaginative、现代感的up-to-date
<3>能力competence——聪明的intelligent、成功的successful、责任感的responsible、可靠地reliable
<4>精致的sophistication——高贵的upper-class、迷人的charming、精致的delicate、平和的peacefulness
<5>强韧ruggedness——户外的outdoor、强壮的tough
14.文案解冻三部曲：解冻——新产品如何唤起痛点；重新冷冻——新产品文案如何解决痛点；进入大脑——文案如何让人看了有印象。
<1>解冻——发布新产品，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己，源于“没有被实现的目标”；给他们一个机会，让用户意识到某个不合理的问题从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动，降低现实状态VS提高理想状态
<2>重新包装——满足用户没有被实现的目标，注意目标错位了，目标太小了，目标太大了，没有满足目标的合适方法
<3>进入大脑——给用户一个“不得不关注你的理由，用户关注两种信息
#与我相关——绑定“关注圈内的信息”，与我相关的信息包括：固定的长期向兴趣、自身的切身利益、关系其他人关系什么（热门消息）、和正在做的事情有关的、和人们普遍存在的情感有关的（反对或支持某件事）
#反差：让关注圈内的信息出现变化
15.如何打造“信仰体系”并形成“完整的品牌”：
<1>logo——足够简洁和可识别
<2>一个形象——建立“品牌”信仰的“上帝”形象
<3>一个信条——让你的品牌说出别人本来想说的话
<4>一个故事——一个秘密or一个故事来吸引人
<5>一个敌人——寻找“共同敌人”的方法时让消费者看到“最不想成为的样子”
<6>一些仪式——面对“共同敌人”营造出恐惧感，恰当的仪式让人们体会到消除恐惧感的过程
16.职业生涯规划：寻找缺口、扬长避短、协同行动；在职业的战略上一旦你找到了一个“存在市场缺口”又能“扬长弊短”的领域，你下一步要做的就是设计一连串相互协同的行动，并放弃那些不能协同的行动。
17.公众号文章的特点：
<1>创造缺口让用户产生对答案的渴望——找到违背直觉的部分、指出别人的错误、“起点-终点”法、成功案例法
<2>顺应读者的疑问让人一直读下去——一句话只能引出一个疑问，要在引出疑问后立刻给出答案，读者看完这句话内心产生的疑问是什么？期待下面出现的内容是什么？我将要写的内否解决这个疑问？
<3>制造启发感——每隔一些部分就制造“启发感”，让人产生“原来如此”的感觉，在熟悉的事物中看到新的解释。
18.用户转发朋友圈的动机：寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较
19.有效读书并活用知识的方法：
<1>建立知识之间的联系——思考可以解释的现象
<2>构建知识的多种用法——知识可以用于做哪些事
<3>探索事物背后的原因——可与那些知识、理论关联
20.场景营销：有内容、有游戏、有跨界合作、有社交、有分享、有用户反馈
21.什么是产品：具有持续性满足需求并且获取注意力的能力
<1>创造一个需求
<2>该需求能够被持续满足
<3>能够持续性获取注意，让消费者想到你
22.一切皆产品，一切皆媒体：在媒体、广告文案上用的所有技巧——反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等全部都可以用在产品本身上，让产品也能够提供内容，带来流量，引发传播。
23.营销拉锯战：短期享乐（游戏/烟酒）<——中立（洗发水/台灯）——>长期自律（在线教育/健身房）
<1>模糊目标VS明确目标
<2>担忧恐惧VS积极自信
<3>过去的辛苦VS任重而道远
<4>寻找理由VS提供激励
<5>当下决策VS未来决策
24.如何营造一个群体：
<1>按照相似性划分群体——人群共同点
<2>寻找敌人——基于共同点有什么敌人
<3>制造不合理——和敌人的局面有什么不合理的事
<4>领袖召唤——先自己做一件10倍大的事
25.新产品进行市场渗透需要聚焦，有效市场的四个条件包括：
<1>拥有一群实际存在的顾客
<2>这些顾客普遍都有某些需求
<3>有一系列产品和服务来满足其需求
<4>在决定购买时，市场中的消费者相互参考
26.如何激活市场：
<1>意见参考效应（被别人推荐/跟别人讨论）——提供有意义的新奇性、创造知识落差、绑定分享话题
<2>展示效应（跟从别人的行为）——独特性、统一性、外显性
27.对用户的不断刺激方法：
<1>提供新的刺激源（不断进化新玩法，推出新产品）
<2>不依赖自身的外部刺激（工具性，满足另一需求）
<3>转化成内部刺激（让用户主动做事和参与完成他们的目标）
28.让品牌变酷：打破不合理的社会常规，并有效地传达给大众
29.如何刺激用户打赏：
<1>激活隐形的社会契约——以此为生
<2>激活帮助心理——低地位、为自己寻求的帮助提供意义让别人看到帮助后的效果
<3>激活感知社会习俗——利用群体力量，渴望属于某一群体
<4>激活内在一致性——不同场景维持一致性的自我感觉
<5>激活外在自我形象——排名，会员等
<6>激活互惠心理——让人直接产生较大的收获感；收获实体化；提高感知成本
<7>创造未来预期
<8>改变默认选想——把打赏作为默认选项
<9>打赏行为的去货币化——降低对金钱的感知
30.品牌策略的本质：在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置，赢得顾客的选择。
31.品牌的额外价值：提供购买动机、帮助用户简化决策、帮助用户塑造社会形象、帮用户强化自我感知、帮用户增加正面情感、帮用户减少负面情感。
32.产品难推广的原因：
<1>接受门槛高——反产品体验
<2>缺乏先验性价值——使用前无法判断质量、使用前感觉提升大小
<3>缺乏后验性价值——提高价值的可感知行、提高产品使用的心理价值
<4>产品带来负面影响——寻找合理化理由
<5>产品复杂难以理解——利用用户已知概念
<6>缺乏关注的产品——同关心范围内的话题进行绑定
<7>不符合过去认知的产品——转化用户对该产品的分类
33.打折折扣的动机：特殊身份、特殊行为、特殊事件、特殊产品、特殊渠道、利他归因
34.四中说服文案：利用追求心理、利用规避心理、利用恐惧心理、利用失去心理
35.北上广的“月经式”热点：虚构信息中永恒的冲突，两种对立面
<1>外部压力带来的夺回控制感需求
<2>角色变化带来的怀旧需求
<3>权利距离变化带来的平权运动
<4>感受阈值条带来的精神重生需求
<5>社会评价标准带来的原则捍卫需求
36.关键行动领袖（KBL）：做别人一直想做但没有做的事；做事的阻碍有——长期目标压力、分成成本、自我设限、群体规范、外部形象
37.说服消费者的广告：创造兴趣、逆向营销、动机说服
38.做营销前的判断：识别某种方法成立的前提假设、减少自我证明的倾向，用理论进行自检、别把数据当答案，去探索微观原因。
39.如何让消费者买点好的：
<1>提供理由——让消费者自我奖赏
<2>利用群体——让消费者克服阻碍
<3>绑定目标——让消费者更加挑剔
<4>重新定义行业——切换消费者的“心里账户”
40.“便宜货”的营销方法：塑造内行形象、打击动机、利用群体、转移归类、拉远目标实现距离、转移消费。
41.如何改变一个行业：
<1>超越行业——跑到“看不见的手”适合你的地方
<2>改变“看不见的手”
<3>识别“看不见的手”的变化
42.如何把事情做好：利用知识范围以外的知识、通过模型去扩展思考域、回到伟大创意前并做“预测-反馈”的验证。
43.消费升级的动力：寻找消费者想做而没有做的事情，并帮他们做到想做的
<1>太拖延，不去做重要不紧急的事情——提供“带领”
<2>缺乏决心，不去做想做的事情——提供“号召”
<3>缺乏某种能力，而无法获得少数人获取的东西——提供“可达性”
<4>注意力被浪费，感觉耽误了体验——提供“节约注意力”的服务
44.产品线上线下对抗关系：线下优势VS线上优势
<1>产生需求环节：商品展示刺激需求VS内容刺激需求
<2>搜索方案环节：定制化方案VS广泛易得信息
<3>评估环节：主管感受VS客观第三方信息
<4>购买环节：时间便利VS空间便利
<5>服务环节：基于商品VS基于人
45.如何进行“价值创造”型创新
<1>固定类别思维——融合类别
<2>低解释水平思维——提高解释水平
<3>环节局限思维——全环节思考
<4>假定默认行为——重新质疑金科玉律
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