文案学习，离不开理论和实践的结合。理论可以靠阅读，而实践从哪里开始呢？

就好像写文章。作文始于模仿，模仿始于拆解，拆解伴随抄写。

最近抄写中碰到一份非常典型的好文案。是属于手法并不乖张奇特，似乎有点过时。但重要元素一个不落，行文规范、可圈可点的典型。

我们不妨拆解一下，看哪些元素成就了这篇经典的文案？

一，这里我们先说版式的优点

拿到一份广告，大多数人第一眼都是去看图片。而这份广告的图片就在说明文字里下了钩子。

图下说明文字：哪个是杂草种子？新型化学除草剂能「感觉到」肉眼看不出的差异！除去杂草种子，留下草种茁壮成长！。这里已经提出重要卖点。

结合标题「新型除草剂，上午使用，下午就能补种」，让读者忍不住去读文案的第一句话。

休格曼在他的经典作品《文案训练手册》中强调：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

《文案训练手册》约瑟夫 · 休格曼

比如英文文案排版中，首字母的下沉设计，也是为了吸引读者眼球去阅读第一句。

二，标题好在哪里呢？

提出产品是「新」款除草剂，给予人新信息的刺激，其次强调「上午使用，下午就能补种」，强调它的高效和强力。并且不是用「高效」这样模糊的字眼，而是具象化。

具象化是一种更容易冲击人感觉的表达方式。

比如，表达亲情，「世界再大，大不过妈妈的爱」，但有人说「世界再大，大不过一盘番茄炒蛋」，你可以瞬间会心一笑，并牢牢记住。这就是具象化的典型使用。

而标题这个卖点，也同时利用了人性中后天习得的欲望之一，就是追求效率的需求。所以，这个标题看似简单，实则是非常有策略的表达。

三，再说文案是怎么开头的呢？

使用提出问题（痛点）+解决对策。现在园艺爱好者除去杂草需要等待漫长的2周。而我们的产品立马能用，不用等。

为什么呢？因为它可以分辨杂草和草籽的区别，也不伤害草坪。

这里从痛点开始，让读者在内心形成一种认同感，「说的就是啊！」并紧接着提出自己的解决方案，也是给读者的第一个正式承诺，而承诺是信任的关键要素。

四，产品机制的解释

接下来的段落，是深入介绍产品机制。

也就是告诉读者，我的产品怎样产生作用。用通俗易懂的方式告诉你，赢得你的信任。

科里纳普可以在你错过了杂草籽萌生之初的时机后，高效为你除杂草。其次，还能抑制草坪的常客杂草，抑制它们，也就抑制了草坪的草籽食物和水的竞争对手。它们营养更丰富，自然就长得更好。

介绍产品机制，是一个必要的过程。而这个必要的过程也是建立信任的关键过程。

因为如果你不能通俗易懂的解释清楚，那么就无法建立信任。无法承接一开始给予读者的承诺。

到这里，如果读者认可了，顾客对除草剂还有疑问。它到底好不好用呢？有没有味道呢，跟我的机器合拍吗？

这里就重点涉及到，产品的物理性能。

五，顾客关心的物理性能如何展示？

在确认产品的本质「除杂草」这一点可以信任之后，就需要谈到它的物理性能。气味、质地，标准。

在使用方便这里，作者还予以解释（用一只手就能提起来）。这就让不管是什么文化水平的人，一看到都能立刻意会。

而且，这还表达了一种跟读者靠近的语境。用读者熟悉的语境和表达方式，更易于让读者接受。

休格曼在他的书中还提到。关于产品需要解释的性能，尽可能的不要遗漏。因为如果遗漏，读者就有理由对你的广告不予回应。

事实证明，文案撰稿人以为不重要的一些特性，比如纸张的厚度、机器的体积大小，恰恰是很多顾客不予回应的最后一个难以察觉的障碍。

但是，对于不同的产品，其性能可能详略需要有所安排。

比如喷墨打印机，需要文案中描述的更详细，而比如一本书，对于其物理性能可以弱化这类信息，比如放在图片下的解释或者随文。

六，如何介绍价格？

可以看到，这里的价格处理非常简单直白。用数字直接表现。没有设置价格锚点。也没有进行每日拆分。

七，如何引导下单？

广告的目的是促使行动。那么引导下单这一步至关重要。这里直接用行动号召，让你今年春天立马使用，在各地经销商都有卖。并且，再一次强调产品的卖点——高效，好用，「可以随时补种」。

至于引导下单的动作，其实现在更多的是引用稀缺的原则。比如设置截止日期、限量购买等，促使客户尽快下单。

可以看到，这则广告，从排版，到标题，到产品机制介绍，到收尾引导下单，环环相扣，紧密联结。虽然算比较简单，但是麻雀虽小五脏俱全，非常完整。

你觉得这则案例，还有哪里不好的吗？