12.05第二拆

便签训练营第2拆（R+I）2017.12.5

【R:阅读原文片段】

选自《一个广告人的自白》，摘录自87页

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I拆书家讲解引导】

“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

表达事实离不开细节的呈现。

很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

魔鬼在细节中。

【A1联系过往经验】

以前介绍自己的时候只说自己喜欢看书，后来在知乎看了一篇文章，说这样介绍自己太泛泛。

介绍自己的兴趣爱好时，要详细加上很多这些爱好的程度、细节、具体到哪些东西，别人才能够详细了解你，对你有印象。

后来我介绍自己的时候可以遵循这些规则。

10月份我跳槽面试，我介绍自己爱看书，然后着重说自己偏爱历史书籍，断断续续看完了罗马人的故事，欧洲中世纪史。喜欢罗马的辉煌，也哀叹于罗马陨落后的几百年整个欧洲的建筑都只剩下断壁残垣可以追忆罗马时的辉煌。

我看面试官的表情应该是听懂了我的话并对我有了深刻的印象。

【A2规划今后应用】

今后我再介绍自己的兴趣爱好，给自己贴标签。

我要拿出足够多得细节；

例如阅读，我要说出喜爱的书，喜爱它的理由，它书中的3个另我难忘的情节，和我为什么难忘。

例如喜欢古典音乐，我要说出最喜欢是哪个作家，哪首曲子，自己听他时的感受到哪些震撼，还听过哪些曲子与他相似。