就是一张头图啦~

前言

在这个系列的文章之中，我会从多个方面阐述我对于商品分析的方法，由于该分析方法一直处于研究阶段，所以我可能会不断的修改更新接下来发布的文章（比如文章结构的槽点等…），如有不足之处，敬请谅解，欢迎提出更多见解，帮我完善这套分析方法。

需要注意的是，该系列所阐述的概念及其方法，其逻辑是非线性的，而是网状的，在具体使用于分析某一指定的商品的时候，需要在接下来所需要的概念中不断来回分析、互相补充，通过数据收集、立体的分析等，将整个商品的画像搭建起来。

所以，以下阐述的概念更多提供的是一种指导，而非实操方法，具体的实操需要通过刻意训练才能熟练掌握。

感知能效

本节的目的在于：感知能效的分析，是为了让我们发现用户如何衡量一个商品的好坏，以及是否容易被分辨好坏。

感知能效是一个中性词，指商品可被感知的效用。

定义

首先，我需要先对接下来会出现的词语先下定义，做一下概念的界定：

品类：基于消费者认知，满足用户同一核心利益点（需求点）的商品，并且基于需求点，商品的外部特征相近，这些商品的合集，可称之为某一品类，品类的划分随用户的认知情况存在一定的差异。

（注意：基于消费者认知，就代表个体的认知是有差异的，然而企业一般需要在预期能产生最大经济效益的群体中找到某些共性，所以在这里会用比较宽泛的方式来界定这一认知。

例如：消费者在有提神的需要时，可能对带有提神功效的产品产生欲望，此时具有提神功效的饮品会被归为同一品类，如茶和咖啡可能被归为同一类，可以用“提神饮品”之类的代称…）

语境：语境包含讨论的假定前提，确保前提的一致性，否则会使接下来讨论的问题不在同一层面上。所以品类特征的分析，经常需要基于商品的特征结合该商品满足的特定需求的语境下进行分析。

（例如：

如陶瓷日用品较之于陶瓷工艺品

如咖啡作为早期药用较之于作用日常饮品

如邮票作为邮寄信件的费用较之于邮票作为集邮的收集品

如作为日常高频饮品的纯茶与逛街外卖的特调茶饮

因为需求点不同，哪怕是同一件商品，其所属品类已经发生变化，那么分析的要点将会出现非常大的区别。

注意：如果你的商品满足多种不同消费者的需求，则需要按每种需求的特点单独分析，再综合考虑多种需求共存时产生的影响。一般我们会优先选择最能为企业创造价值的角度来讨论，如咖啡经常被作为日常饮品来分析）

效用感受/感知能效：即用户在使用产品时，可量化的感受以及这过程获得的可描述的情感上的满足。

一般会根据商品结合其需求点选取效用维度来进行分析。

维度量化：将商品的某个已知的效用维度量化表述。

维度定性：即将某个维度定性表达，表述为某种态度、或者信念。

（注意：量化的颗粒度可按实际情况而定，不一定要细到具体数值，可以用较为宽泛的代称来表述。

例如：川菜的口感的效用维度，其中一项为辣度，甚至可以简单的把该维度划分为：不辣、微辣、中辣，超辣；有些划分甚至只要简单到“好或者不好”，划分原则是：够用就好。）

接下来们进入正题。

在这之前我们已经界定好了语境，比如茶作为日常饮品，那么我们可以开始进行分析。

感知能效的分析

对于某个品类的感知效用，我们要思考以下几个事情：

1、该品类的感知能效应该从哪些维度衡量？

2、该品类的感知能效，是否容易被用户所感知？

3、用户愿意为某一个或者多个感知能效维度的提升付出多少的钱？

一、感知能效维度

感知能效维度的分析，是为了让我们更清楚，用户到底为什么说一个商品好，也就是我们将通过以下的分析，来帮我们更具象的界定“好”的概念。

感知能效维度可大致分为两大类，物质效用和情感效用。

物质效用：是指确实能被用户在生理上所感知的效用，如食品的色香味，汽车的操控、隔音、动力、外观、内饰做工等。一般用可量化的感受来表述。

情感效用：是指除了能被用户在生理上所感知的效用以外，商品所承载的个体情感，如“我是个IT精英，开特斯拉才符合我的形象”这种身份归属等情感。一般用可描述的性质来表述。

这里面需要注意的是，一般来说行业所界定的好坏可能会和你的目标用户群所界定好坏的维度有偏差，但是一般来讲，行业的界定标准都是建立在商业价值之上的，所以还是具备较高的参考价值，不过如果有可能，请进行充分的用户调研。

以下以茶叶作为例子，分析不全面，甚至不一定合理，仅作为例子供大家参考：

维度罗列示例

值得注意的是，每个维度都可以持续往下细分，原则还是：够用就好。

接下来，你基本上可以得到一个颗粒度“够用”的表，也就是你就能界定用户如何评判一个商品的好坏。并且对它们划分效用档次。

当然，你可能会问：我怎么感受得到茶的苦度是好是坏呢？接下来将引入下一个话题：

——该品类的感知能效，是否容易被用户所感知？

二、感知效用分辨的难易度

我大致将其分为四类，你们可以按你们的理解进行分类：

1、简单：一眼就能看明白的商品，未经使用就能较为准确的预估其效用感受。

喜茶饮品

如：看到喜茶的芝士奶绿，我大概就能猜到，它能喝（废话），还有大概的味道（受制于以往的经验）。一般来说这类商品消费者经常使用，功能较为单一，而且商品的迭代较之于上一代的改变较少，或者用户更本不太在意其改变。

2、中等：需要对产品稍作解释才可理解其核心感受。

MUJI超声波熏香机

如：超声波熏香机，你可能需要通过简单的图文或者视频稍作了解，才知道它的使用场景和效果，一般这类产品功能点较为单一，却较少被用户认知。

3、较难：需要经过使用，才对产品有明确的了解

MacBook Pro

如：没有用过macbook的人，需要切身体验到商品，才知道它是否适合自己，所以才会有各种经销商摆设试用设备供意向消费者体验。

4、地狱：需要经过长期、反复、多样（各种档次）的体验或者体系/逻辑的知识结构，才能理解其效用。

GTX1080Ti

地狱级别，一般我会再细分为两类：

一类是：有较为完善的科学体系，需要通过数据零花、理论逻辑的分析才可理解；

如：如电子产品的性能，“GeForceGTX1080拥有2560个CUDA处理器，

核心频率1607MHz，boost频率1733MHz，等效显存频率10GHz。显卡位宽为256bit，带宽320GB/s。公版显卡最高温度94℃，采用单8pin供电，TDP180w”。

另一类是：偏感受，需要个体经过大量的经验积累，才可理解；

如：服务于品茶的高端茶叶、服务于品酒的高端酒，“传教士啤酒与庄园啤酒口感差别在哪？”

“什么是回甘？什么是岩韵？什么是覆盆子味？什么是过度发酵？什么是松木炭火味？什么是意大利香柑味？”

在这里说一下，当一个用户想要购买一件商品的时候，就会产生介入行为。

这里需要引入介入度的概念，介入度指：主动了解商品的意愿高低，消费者是否有足够的动力来了解该商品。

介入是指：指主动自发的了解商品的相关信息的行为。

介入行为的原因是：以降低自己购买商品的风险，并在自己可接受的范围内寻求最好的体验（心理：趋利避害，寻求可控）

介入度的影响因素有：

1、该商品所解决的需求对购买者来说是否至关重要。

2、商品的购买需要承担的风险高低。

介入度的高低表现为：

高介入度：消费者要购买该商品时，需要经过丰富的思考以进行购买决策。

低介入度：消费者不愿意在购买前不愿做过多思考。

结合介入度和效用感知的难易度，我们可以这么分析，以下举个例子：

当介入度高，而效用感知的难度大时，大部分人喜欢借助“外周途径说服”来做购买决策，也就是当我们发现我们无法完整的了解商品的全貌，而又非买不可时，我们经常会利用一些极易获取的“侧面评价”，帮我们做购买决策。

这里又引入了一个概念，即说服途径：

中心途径说服：利用理性脑，即通过理性的、逻辑的分析，说服自己或他人。

如：手机发烧友买手机，通过收集手机各项性能数据，横向对比同价位手机，结合自己在意的产品特点，非常逻辑而理性的做购买决策

人的大脑喜欢走捷径，当遇到自己无法理解的问题的时候，普遍存在通过其他更易感知的信息来解释问题，获取所谓的“认知满足”，以规避接下来所做的行为的风险。

外周途径说服：利用感性脑，即通过侧面的感性的认知，说服自己或他人。

如：从通过口碑、评价、专业媒体评测获取信息。比如大部分女生买手机，仅从几个简单的指标就下购买决策，熟人推荐、销售员引导、网友评价能很好的促使这部分消费者进行购买

回答最后一个问题：用户愿意为某一个或者多个感知能效维度的提升付出多少的钱？

三、用户愿意买账吗？

这个就需要结合企业的目标和企业对营收结构的预期来进行分析。这里以例子带过，不做延展分析。

实在找不到图片了！

例如：某高端日本料理店价格昂贵，客单价在2000人民币以上，来这里就餐的客人非富即贵，有着刁钻的口感要求，所以这家店店必须选用最好的大西洋蓝鳍金枪鱼做的寿司，客人方能买账。

在这例子里撇开情感效用不谈，这里包含了营收结构的考量和用户对感知能效的分辨能力：

品过各种山珍海味的达官贵人，能分辨得出最细微的差别，高端付费用户占比极高，几近100%，这些人愿意为这些这细微的口感提升，掏出打把的钞票。

一般来说，我会先对感知能效进行分级，再按每个分级建立价格锚点，再根据价格锚点去反推拥有付费能力用户的付费意愿。

本节结束

结合以上概念，稍微整理成脑图，你就可以对商品进行一些初步的分析啦，从而调整或者改变自己的营销/销售策略。本节到这，后续会对文章进行重新编辑和梳理。

不要教条，实践才是硬道理~