本文是我学习文案写作的课后分享,因为打动了老师而被打赏了3杯咖啡。我心中小窃喜:参加该学习班的学费挣回来1/3了。
一 序言
相信不少写东西的人,经常会碰到这样的困惑:突发灵感,写了一篇自己觉得特别棒的文案,满怀欣喜的分享出去,原以为会换来大家的肯定和认可,结果却事与愿违--大家毫无反响,反馈寥寥无几。
怀着巨大落差造成的失望与不甘,忍不住抓住朋友们询问:“我写的不好吗?”通常答案又都是肯定的:“好,写得挺好。”
可是,自己就想不明白了,既然都说写的好,为什么没人反馈没人转发呢?
这样的困惑,在参加了frank老师的文案学习班后,终于找到了答案:出现这样的情况绝大多数是因为:我们写的是文章,而不是文案。
文章是写给自己和朋友看的,更侧重于个人视角和感受,或许可以使朋友更了解我们、理解我们,但是不具备传播性,属于个例。
文案是写给大众看的,是大众视角和感受的代言,能够引起共情,所以具有可传播性,属于普遍现象。
所以只有我们写出优秀的文案,大家才会有强烈的反响,给予肯定和认可,并且愿意转发传播。
那么如何把文章变成文案呢?frank老师根据多年的写作经验,总结出了6个步骤,帮我们完成从文章到文案的转变。
二 文章变文案 只需6步骤
第一步:挖掘
其实大多数作家和我们一样,都有着平凡的生活,那种时常经历颠沛流离、惊涛巨浪、惊险刺激的人生,只在小说里出现。而大多数作家和我们不同的是他们善于观察和挖掘。
文章:挖掘生活中一些打动自己的事情,可以是清晨妈妈给做的爱心早餐,可以是出门坐车司机师傅恶劣的态度。
文案:把挖掘到的能够打动自己的事情进一步提炼。找出其中能够打动大多数人的共性,找出其中值得分享给大家的内容。
第二步:思考
思考是落实挖掘结果的步骤,也是区分文章和文案的关键步骤。
文章:我只表达我有的或者是我想表达的内容。
文案:筛选“我有的”找出其中读者有需求的部分。
第三步:目标
目标可以称作为写作目的,即想要达成的结果。
文章:通常文章的写作没有明确目标,只为表达感受,可以称之为自嗨,自己爽了就好。
文案:需要明白自己为什么写这篇文案,需要实现什么效果,达到什么目的。是要传播、要引起关注还是为了打造品牌形象。(需要读者爽了才好)
第四步:主题
确定目标后,选择可以实现目标的主题。
文章:木有目标,主题随机看心情,想起什么主题就写什么主题。
文案:找到主题和目标的的链接点。通过主题的写作触发目标的达成。
第五步:标题
标题是颜值。没人有耐心通过你邋遢你的外表(标题),探索你美好的内心(内容)。
文章:走自己的路,让他们说去吧。(貌似也没人说,反正没人注意到……)
文案:在信息过载的时代,有一个吸引眼球的标题,首先就为自己争取到了更关注和可能性。起码,读者会有探索我内心(内容)的欲望。
第六步:结构
标题决定了读者是否会读你的内容,而结构决定了读者是否有耐心读完你的内容。
文章:活出自己,开心就好。你们不读完,是你们太浮躁,没有耐心。
文案:根据主题选择能够不断引发读者好奇心的结构,比如:插叙、倒叙、结论先行、论据先行等等。
完成了这六步,我们就能够把文章变成文案了。
可是,我们每次写文案都需要先写文章,再转变为文案吗?当然不是!把文章转化为文案只是文案写作的一个基础练习方式,毕竟文章相对更容易写。
按照以上六个步骤不断练习,熟练掌握文案的要点后,就可以直接书写文案了。对于直接书写文案,frank老师也总结了6个步骤。
三 直接写文案同样六步骤
第一步:目标
文案是写给大众看的,希望大众看完得到什么样的反馈,有什么样的效果,就是我们的写作目标。所以在写作之前,首先要明白我们要什么,才不会南辕北辙,本末倒置。
例如我们开家饭店,如果目标是吸引客流量,那么菜品就要做的精美,卖相好。如果目标是留住回头客,那么菜品就要美味、量大、实惠。
第二步:思考
目标是从作者角度出发,而思考则需要想明白读者的情况。
我们的文案是给什么样的读者看的?他们的共性是什么?他们对什么事物或是观点有兴趣?他们的痛点是什么?
同样用饭店举例:我们饭店主要目标客人是北方人还是南方人?(北方人)。北方人的共性是什么?(爱吃咸口)。他们对什么菜品有兴趣?(量大、味浓)。他们的痛点是什么?(被看做粗鄙,不会品尝美食)。
第三步:挖掘
有了目标,明白了读者的情况,根据这两点的要求去挖掘并且整理和选择相关的素材。(当前,这就需要平时不断的积累,才有素材可整理和选择)
我们的饭店准备开张了,有了经营目标,知道了服务对象,现在该去采购食材了!那些更适合于做北方菜的食材,我们大量采购。而那些更适合做南方菜的食材,我们暂且就不买了。
第四步:结合点
我们通过挖掘选取了素材,但文案写作不是所有的素材的堆积和罗列。我们要根据素材的特点,需要选择一个最佳的角度去切入写作目标。
咱家饭店终于开张了,为了让客人满意,豆腐脑要咸的,不要甜的,馄饨要个大的,不要小的。
第五步:标题
文案的标题要吸引眼球,有以下常用的几个方法:数字法、反差法、利用名人效应、贴标签、制造悬念等等
咱家饭店再好,也要宣传啊,酒香也怕巷子深。
第六步:结构
文案是否能够吸引读者完全读完全文,结构的作用不可小觑。好的文案让你如同坐滑梯一样,一口气读完,“完全停不下来”。这就需要在结构方面不断的引起读者的好奇心,在解答问题的同时,引出新的问题。
饭店里宾客满堂,客人们都来吃饭了。上菜的顺序也是有讲究的,先上凉菜,客人对热菜充满期待,如果是先上热菜,没等凉菜上桌,客人吃一半就走了。
熟练掌握了这六步,写出的文字基本都可以称之为文案了。
可是,这六步只是文案写作的具体行为。我们都知道,在所有的行为背后是有相应的思维模式去支撑引导的。用思维模式去指导行动,不但可以事半功倍,而且避免出现偏差。
文案写作的思维模式是什么呢?frank老师总结了三点核心模式。
四 文案思维模式
第一、以终为始,以结果为向导
任何时候,都要不忘目标。全文都是在为写作目标服务。
很多时候我们做事,会出现执着于形式或是内容,而忽略了其背后的目标。文案写作亦如此,无论选择什么样的表达手法、结构框架、视角切入点,都不要忘记问问自己是否有助于目标的达成。
无论黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫。不用纠结白猫是否机灵,黑猫是否敏捷,更不要过多关注俩只猫日常生活中有什么基情。
第二、考虑读者感受和接纳程度
文案的核心特点就是读者是大众群体。无论什么写作目标,实现目标的途径都是需要读者的阅读。因此,读者的感受和接纳程度对于是否能够达成目标至关重要。
这里并非是为了获得读者的接纳,而去一味的讨好读者。
frank老师提到的一点,我感悟很深:现在的读者比起早些年,自我意识越来越强烈,没有人愿意接受作者高高在上的说教模式。即便我们说的对,有道理或是有干货,但是我们的表达方式很重要。
生活中这样的例子比比皆是,如果对方能够尊重并且顾及我们的感受,那么他所提出的意见建议我们更容易接纳。反之,如果对方简单粗暴的批评,我们的第一反应就是自卫反击,即便对方的意见是正确的。
第三、带来超出认知的期待和体验
在销售中讲求给顾客带来超出期望值的感受,而文案写作中我们提供的观点或是信息,读者是花费了宝贵的时间来消费的。
因此,如果我们能给读者带来超出认知的期待和体验,那么读者就会回馈给我们超出期望的目标达成效果。
那么如何才能超出读者认知呢?
frank老师分享了三种途径:
1. 文案写作的内容需要是我们专业擅长的方面。
不要用我们的短板,去侮辱读者的智商。
2. 如果我们只是一个平凡普通人,没有什么突出的特长,怎么办?
frank老师给了我们很好的建议:去真诚的了解他人的需求,设身处地的解决他人的困惑。
在生活节奏越来越快的社会,有人肯花费时间精力以及心力去重视他人的感受,这份真诚足以让对方有超出认知的体验。
了解他人需求、解决他人困惑,看似简单,却也需要我们有足够的时间精力,有一定的同理心能够理解对方的感受,有一定的阅历经验和知识去解答他人的困惑。
如果这些条件我们也不具备,(我既无法理解对方的感受和需求,也无法解决对方的困惑)没关系,体贴的frank老师为我们分享了杀手锏。
3.我们什么都没有,可是我们还有我们自己。当我们的文字没有价值的时候,我们只有出卖自己。(别想歪,frank是正儿八经的老师好么)
把自己当做小白鼠吧,去尝试一些人不屑、不敢、不愿尝试的事情,把其中的体验和感受分享出来,带给读者超出认知的期待和体验。
这种尝试最好是有意义,值得他人借鉴的。比如frank老师100天不吃米饭的尝试,这其中的自制力、执行力、坚持等因素,是值得其他人在任何事情上都可以借鉴学习的。
关于“带来超出认知的期待和体验”是一件很矛盾的事情。我们会困惑于:超出认知部分太多,读者无法接受理解(例如我们看其他专业的论文);而超出认知部分太少,读者会觉得空洞无价值。
frank老师一阵见血的指出:每个作者的读者都是有限的。
这个认知让我释然了:社会如此的多元化,怎么可能每个人的喜好都一样?即便我有一颗做欧元的心,可是却连人民币的价值都不具备,怎么可能人人都接纳我、喜爱我?
五 总结
想要写一篇好的文案,需要方法技巧,更重要的是大量练习,有意识的去运用这些方法技巧。frank老师将文案写作的练习分为了三个阶段:
第一阶段
把文章转变为文案。
在了解文章和文案的区别后,通过六个步骤,有意识的去练习把文章向文案的方向修改。
第二阶段
文案的写作
初步掌握文案的特点后,不再借助于文章修改成文案。而是按照文案写作的六个步骤,每一步都使其具备文案特点的直接书写文案。
第三阶段
文案思维模式
在经历了前两个阶段的练习后,对文案的思维模式有了一定的感悟和体会。进一步落实应用文案的思维模式,用文案思维模式去支撑文案的写作。
我个人理解,当文案写作进行到这一步,在符合文案思维模式的情况下,具体的步骤细节反而无从轻重了。
练习写作的三个阶段并没有明确的划分标准,只是一个循序渐进的过程。有了理论支持(文案思维模式),有了写作步骤(两个六步骤),有了具体练习流程(三阶段练习),赶紧去练习应用吧。
六 个人感悟
文案写作有思维模式支撑,学习亦同样。
我喜欢学习的过程,因为这个过程不时会带给我“哦!原来是这样!我明白了!”的满足感。
但是到了整理吸收的阶段,我便有些惰性了。“阶段之间是什么关系?这句话是什么意思?矮油,好麻烦好烧脑,回头再说吧。”
在练习应用阶段,更是充满了挫败感。“明明我当初学会了,听明白了,可是具体情况下怎么应用?”
最终不得不放弃练习,并且把放弃归诸于自己没有毅力、懒惰等等。(我是不会承认自己智商有问题,没学会的。)
可事实上造成这种结果,很大一部分原因是我错误的思维模式:我总认为学会了只要多练习就好,忽视了整理吸收后的过程。
整理吸收可以让练习进行的更顺利,从而减少放弃练习的机率。而总结并分享是整理吸收知识的最佳途径,没有之一。
因此,完成这篇分享是为了更正错误的思维模式,养成正确的学习习惯,而采取的行动。如果明白了方法而不去做、不采取行动落实,只能是那种:听过了很多道理,依然过不好这一生。知道了很多方法,依旧没有提高。
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