数据分析：APP推广渠道分析

阅读路线

• 背景介绍
• 用户旅程
• 站外渠道
• 广告创意
• 投放URL
• 落地页
• 辅助转化文案及 CTA
• 下载
• 安装
• 产品转化流
• 案例分析
• 总结

1.背景介绍

一个产品想要源源不断地获取新用户，就需要不断地进行推广。如何提升渠道 ROI 成为了需要关注的重点。

2.用户旅程

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至享受产品或服务、产生收益期间，用户与企业互动的全过程。用户在线上（App）会和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。要想提升渠道的ROI，就一定要优化访客每一步的转化率。

一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、投放URL、落地页、辅助转化文案、下载、安装和产品（转化流）核心接触点。

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这是我们希望用户完成一个旅程，但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面，并且走完用户旅程。接下来，我们依次按照核心接触点，给大家深度剖析影响转化率的因素。

3.站外渠道

站外渠道各种各样，包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体等等，在这个分析框架下，需要一层一层拆解，具体到每一个渠道进行流量分析。我们希望在站外渠道上，目标用户越精准越好。

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无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。这个环节我们用“广告或创意展示量”指标来衡量效果，也就是说我们的创意能被曝光多少次。

4.广告创意

比如下面这个app广告，它展示了标题、企业logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。

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首先还是用户的匹配度，我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。我们用CTR来衡量创意的好坏，CTR是点击率（Click Through Rate）的简称，即点击量/展示量的比值。

5.投放URL

我们点击创意文案上的CTA，就进入了我们投放落地页的URL链接。对于用户来说，落地页URL是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好URL的追踪和衡量。投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数是普遍使用的流量监测方案。通常需要包括：广告来源、广告媒介、广告名称、广告内容、广告关键字。

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6.落地页

用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的第一个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。

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影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。

什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。

什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。第一，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。

7.辅助转化文案及CTA

辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

具体来说，一个优秀的、完整的落地页上应该包括五大元素，他们分别是：独一无二的卖点、英雄出击、消费者溢出、社会证言和行动号召。

8.下载

影响用户下载量的因素一般有这些：
1）APP标题
APP的标题是对APP下载影响最大的因素之一。故如果APP有个非常好的干爹或者干妈，不要害羞最好能在标题中体现。

2）关键词或者标签
上传APP时填写的关键词/字或者标签，就像制作网页时填写的“key words”标签一样。关键词也会影响用户在下载APP的时候的感知。

3）APP的icon
这个因素是最容易被大家忽略的，但是你是否想过，为什么你手机里红色和黄色的APP最多?而且大部分都是购物类、生活类的APP?因为这些APP都很聪明，他们知道icon的颜色甚至可以影响用户的行为，比如红色就可以大大刺激用户消费。而很多APP现在都会有自己的节日和店庆之类的，他们会专门为这个活动开发新版的APP，icon上面会突出这次活动的时间，只为更好的吸引用户。

4）APP截图及视频预览
除非用户是为了下APP而来下你这个APP，否则他们都会很关注APP详情页截图和视频，并通过这初步印象决定是否下载，所以APP的核心优势必须要尽量露出并排在前面的截图显示。但这里特别提醒，尽量做到真实，避免用户下载了以后发现和介绍的内容差距太大，立马封杀，结束了还不忘发个朋友圈说你这个APP有多黑。这样的注册转化、留存自然高不了。

5）用户评论
不要小看用户评论，如果APP的评论清一色的好评，是个人都会想下载看看这个神一样的应用。当然清一色的差评……当然3APP应用商店不会允许这样的情况发生，清一色差评的APP肯定不会被收录或者早被下架，优质评论有助于用户评级，你的真实的优质评论(越多，越有助于APP评级，越有助于提升自然流量。不要嫌麻烦，好好管理评论吧，对你的用户负责，也是对自己负责。

6）下载量
下载量至关重要，光看刷榜成就了那么多的公司，你就知道市场有多大。那除了刷量以外更安全更快速提升下载的方法是什么?答案是付费推广。

9.安装

1）APK下载完成后，不提醒安装
APK下载完成后，不知道下载到手机什么位置了？下载完成后不提醒下载结束，不提醒安装或者不能自动安装。我们的产品就遇见过以上的问题，导致用户下载后也不会安装，更别说促使用户注册了。

2）手机不兼容，无法安装等等
由于手机闪退、不流畅、消耗手机内存等诸多兼容问题、性能问题、功能问题可能会导致无法正常安装。

3）安装包太大, 暂停或者取消下载很大
如果安装包过大，用户决定下载的那一刻一定会考虑wifi的情况，流量稍微多跑了一点，用户用户点击暂停或者取消下载任务的几率就变得很大。

10.产品转化流

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么什么是激活，什么是转化呢？两者的区别在哪里？

激活是指目标用户对你的产品感兴趣，我们也称 之为 “弱转化”。转化是指用户完成了关键行为（点击广告）等产品终极目标，相比于前者，这是一 种“强转化”。

11.案例分析

下面我们结合一个具体的渠道数据，分析一下如何优化渠道投放策略、提升渠道 ROI。下面的表格给出了 6 个渠道以及相应每个渠道的一些指标数据。

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接下来，我们依次将跳出率、激活成功转化率、点击广告转化率三个指标作为核心指标，分析渠道的质量。

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如果用跳出率来衡量渠道质量，六个渠道的分布情况如上图所示。

可以看到渠道 1 的规模较大但跳出率也是最高的，这可能存在渠道饱和或错误投放的状况。渠道 2、3 和 4 的规模和质量都比较居中，可以考虑作为拓展的新客户群体。渠道 5 和 6 跳出率相对较低，但可以发现它们的访问时长比较低。这些渠道的用户行为目的性强，可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目标人群，需要通过其他的指标进行进一步的判断。

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如果产品当前的目标是提升激活成功转化率，则通过激活成功转化率来衡量渠道质量如上图所示。

渠道 5 的激活成功转化相对最高，可能是较优质的目标群体，目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道 6 的激活成功转化率也还不错，考虑到该渠道跳出率和访问时长的情况，仍然需要对该渠道保持重点关注。渠道 3 之前用跳出率衡量的表现也中规中矩，但在上图中的激活成功转化率相对最低，这可能是转化流程可能存在问题。

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如果用点击广告转化率来衡量渠道质量，6 个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。如上图所示。

渠道 3 的新用户点击广告转化率高，可能是一个高质量的口碑渠道，可以考虑重点投放。渠道 5 激活转化率都很高，之前从这两个方面可能认为该渠道的目标群体比较优质，但加入考虑点击广告转化率后，我们看到该渠道的点击广告转化率很低，得出的结论则可能是相反的，可能认为这是作弊渠道。

在这个实例中，我们从三个角度来衡量渠道的质量，选取的指标不同最终对于每个渠道得出的评估结果也不相同。在实际的工作中，我们掌握的信息全面程度会存在差异，不同阶段的渠道投放目标也会有所不同。因此，我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评估，在面对复杂的商业决策时，则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。

考虑到渠道的成本数据后，高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放，如果成本较高则需要进一步评估成本；而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体上，需要根据规模、质量、成本等的综合情况，对渠道的配置进行整体管理和调优，让手头上的资源发挥出最佳的效果，把自己的精力放在最有价值的地方。

12.总结

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用户从各种渠道看到你的投放到最终转化，需要经历 6 个核心的接触点，如上图所示。每个 核心的接触点都有对应的度量指标，同时有相应的因素影响用户每一步的转化效果。提升渠道的 ROI ，可以分别从上面核心接触点入手。当然，这也需要市场、运营和产品人员互相配合。