前言：
《超级符号原理》一共有4大章节，分别是文化母体，购买理由，超级符号，货架思维。作者认为这是品牌营销的16字咒语，这16个字，已经在实战中得到了验证，并且取得了很好的成绩。
其中包括汉庭酒店，三精蓝瓶，田七牙膏，小儿葵花等。当然，理论并不值钱，一以贯之的实践精神，才值得学习，价值千金。这本书深入浅出，道理很深，说得很浅，大多数人都能读懂，但又不是真的懂。
这本书虽然是品牌营销书，但讲的是我们每个人的生活，我们生活中的事情。比如为什么有的人，一下就能被记住，而有的人无论怎么活跃，你就是记不住他的名字？这其实就是个营销问题，看完这本书，也许就懂了。
文化母体——人类的集体行为习惯
文化母体这个词是华与华公司发明的，我们用通俗的话来理解，就是人类的集体行为习惯，大家都在做的，并且是无意识做的。比如，每天上班下班，过马路，吃早餐。
因为这些所有的人类行为，都是文化行为，所以被叫做文化母体。文化母体的特点是循环往复，必然发生，就像一定有人上下班，一定有人吃早餐。
我们只要找到这些文化母体，让自己的商品，进入其中，随着文化母体的循环，我们的商品就必然形成购买。
1、词语、符号、仪式和道具
文化母体有几样东西，词语，符号，仪式和道具。这些东西从各个层面，揭示我们的母体行为，最明显的就是我们的节日，不管是春节，中秋节，还是端午节，都不能缺它们。
就说端午节，端午节是我们的文化母体，它的词语是什么？这几年很流行，必须说端午安康，看到这四个字，我们知道是端午节了。其他时候我们看不到，这就是端午节的词语。
它的符号是什么呢？粽子，粽子是端午节过节的道具，同时也是符号，不吃粽子，就相当于没有过节，公司发粽子，朋友送粽子，自己包粽子，这就是仪式，说到这里，我们可以总结一下。
文化母体中，包含的词语，仪式，符号或者道具，都是为了体现文化母体的特点。只要是他们中的一个出现，我们就知道母体是什么，就像端午节一样，我们看到粽子就知道是端午节，而不是纯洁。文化母体中的词语，仪式等，可以揭示文化母体的独特价值。
2、进入母体之中，成为母体道具
我们商品要竞争，就得进入文化母体中，抓住词语，参与仪式，成为母体的符号或道具。这样，我们母体可以存活多久，商品就能存活多久。
比如我们每天上下班吃早餐的母体行为，我们可以在上下班路上，卖早餐，我们的早餐就进入了母体行为，成为必不可少的东西，当然，除了我们卖，别人也卖，所以我们还需要后续操作，超级符号，购买理由这些。
商业中，让我印象深刻的有一个案例是田七牙膏，它是电视广告，内容是一群人拍照，要微笑，微笑怎么办，我们一般会要求喊茄子。田七牙膏把茄子改成了田七，这样就占据了一个拍照微笑这个母体的符号。
我们来梳理一下，拍照这个事情是个文化母体，微笑也是，微笑是几千年都要做的，拍照有几百年的历史，越发状态。
在拍照微笑这个行为里面，喊茄子就是一个姿势，茄子是词语也是道具，因为茄子也是后来出现的，容易被替代，因为田七就抓住了这点，用田七取代茄子，进入了拍照微笑这个母体行为，新增了一个拍照喊田七的姿势。
当然了，田七现在正传出股份转让。这就是说到另一个东西，仪式的创新是有生命周期的，因为拍照喊茄子也是另外发明的，以后也可能喊香肠腊肉。
3、基于技术的仪式创新，无法长久
书里面还举了春晚的例子，和田七牙膏类似。春晚创造了近四十年，他进入的文化母体，是中国人最大的春节。所以他一开始就很火，但这几年越来越不行了，为什么？因为他是基于技术的创新，虽然进入了文化母体，但这种创新的仪式，会随着技术的迭代，逐渐消亡。
最明显的是现在年轻人喜欢上网，不看电视，春晚就更不会看了。不过，春晚发现了这点，又开始请流量明星，这又进入了另一个母体，追星的母体，追星的母体很强大，从古代的宗教崇拜，到现在的小鲜肉崇拜，只要春晚抓住这条创新之路，抓住追星这个母体，还是有机会的。
讲到这里，我们说具体商品的不多，基本上都在说文化母体，只有理解了文化母体，找到其中的道具，词语，仪式和符号，我们才能让自己的商品进入其中。
4、用符号系统进入母体之中
我们的商品需要一个符号系统，全方位的进入母体中，成为母体的一部分，母体每循环一次，我就壮大一次，我们甚至可以帮助母体壮大。
说一个我自己的事情。我喜欢羊肉粉，经常去羊肉粉店吃饭，这就是一个母体行为，不只是我，所有对羊肉粉有兴趣的都得去，我去到店里面，就进入了这个文化母体之中。
看看我是怎么操作，不出三次，老板就能认识我。
第一，刚开始我会一个人去，这样能够降低老板对我的记忆难度，如果几个人，他可能会记错。
第二，进入以后，我不会点羊肉粉，我会点羊肉米线，这样就给老板增加了一个记忆锚点。
第三，我永远会选择单独加一份羊肉，这就是关键，加的这份羊肉，就是我个人的独特符号，因为一两次加肉的有，但像我这样持续的很少。
三步做完，去3次左右，老板不用问，就知道我吃啥。我们不说话就完成了交流，这就提高了沟通效率，我为我自己这个品牌创造了恒定价值。
我进入吃羊肉粉，这个母体行为中，不点羊肉粉，点羊肉米线是我的微创新，这样，我能在其他人之中脱颖而出，最后增加一个加肉的符号，成为我独特的仪式。
也就是说，把我当成一个品牌或商品，在羊肉粉这个文化母体中，羊肉米线就是母体词语，我加肉就是仪式，多的这份羊肉，就是我的超级符号和道具。我运用了，文化母体，超级符号这两个理论。
这里还有很关键的问题，这样之后，以后就不能轻易改变了，一变，我建立的品牌价值就变了。又得重新沟通，这是我们后面说的，为品牌创造恒定价值，不要想着乱改，乱创新，只需要在母体的基础上微创新就行了。
购买理由——打动购买者，而不要说服他们
上面说了文化母体，购买理由和它是什么关系呢？我们经常听到一个名词，叫用户需求，尤其是卖东西给用户，必须知道他的需求。
超级符号原理说，我们根本不需要知道用户需求是什么，因为有可能用户自己都不知道，也可能没有需求，但还是要买，去找用户需求，就是缘木求鱼，白费功夫。这个观点很反常识。
我来解释一下，为什么购买理由和用户需求不一样。为什么，只需要知道购买理由，不用找用户需求。
1、购买理由和用户需求
购买理由是围绕我们的母体词语，提出的一句话，这句话包含我们产品的价值。而用户需求是根据消费者的想法，行为，我们去探测它们的需要，想出一些营销手段。
他们两者肯定是不同的，购买理由和母体相关，用户需求和消费者相连。
上面我们说了，母体是有词语的，词语一旦出现，我们就知道，我们处于什么样的母体行为中。
购买理由的原理就是，通过围绕母体词语造句，突出产品价值，将产品和母体连接起来，这样就进入了母体行为之中，消费者就必然完成购买，很他有没有需求无关。
为什么我们说不用知道消费者需求呢。其实前面说了一部分，再具体的说就是，消费者路过一家店，精品店，他不知道要买什么，甚至不想买什么，但是他一进去，可能就会买到自己没钱，才会出来。
还有一种情况，消费者知道要买啥，但不知道具体是什么牌子。这时候我们的购买理由就出场了，购买理由唤醒消费者母体，突出我们产品的价值，然后让他们购买，进入到母体循环中。
2、购买理由要围绕母体的同时，突出品种价值
这里面有个很重要的地方，那就是购买理由必然要突出品种价值和差异化。
假设我们是卖烧饼的，我们不能只说卖烧饼，卖烧饼，这和隔壁烧饼没啥区别，我们独特的品种价值什么？我们可以说，武大郎烧饼，2000年的烧饼手艺。这就是独特的品种价值，别人没有。
再说一个买豆腐的，豆腐西施，豆腐一般，但因为老板娘漂亮，这也是品种价值。
所以，购买理由，第一要围绕母体词语造句，第二，要突出自己独特的品种价值，不是品类，而是品种。
3、实现品牌寄生，购买必将发生
这是书里面喊出来的口号。品牌也可以看做是商品，不过是哪个，只要进去了母体中，就参加了母体的循环，而母体每天都在发生，每天都必然发生，所以购买行为也是如此。
产品为包装服务，包装方法购买理由。
这一节的核心，我个人理解就是这句话。包装不是为了产品，表现产品优点，而是我们通过围绕母体词语造句，得到了一句购买理由以后，包装负责方大他，产品的作用就是验证包装的购买理由，为他服务。
包括后面得超级符号，也要围绕购买理由来，为他提供证明，证据，证明购买理由成立，起到背书作用。也就是说，我们搞营销的一切动作都是围绕购买理由。
超级符号——第一眼被看见，被看见的同时被理解
有了购买理由还不行，得有符号系统，这里必须说明符号的定义，书里面一会儿说道具是符号，词语是符号，仪式是符号，那到底什么是符号，什么又是超级符号呢？
1、超级符号到底是什么？
通过对这本书的理解，并且结合一些案例以后，我个人理解到的是，他们确实都是符号。比如中秋节的圆月饼是符号，赏月这个也是符号。
但书里面这些符号，都必须视觉化呈现。归根结底，符号就是母体中，可以视觉呈现的标识，我们看到这些标识，立即能想到母体，进入母体行为中，这时候，符号就起到了召唤母体的作用。
而超级符号，就是改造过的传统符号。他的特点是，可识别，可注册，并且能够成为自己的知识产权。
在苹果上咬一口，就成为了独特的苹果，用在苹果公司上，就成了超级符号，假如有一天，苹果手机没了，出一个苹果游戏，只要有这个符号，就能大卖。
因为我们都是根据符号，来识别苹果，来行动的。
比如每次苹果发布新手机，还没有了解清楚，就会卖断货，这群购买者是发烧友，购买苹果这个行为就是他们的母体。只要新品一出来，他们看到了被咬一口的苹果标识。
就立即被召唤，然后行动，完成购买。甚至不需要购买理由。
2、超级符号必须一目了然
超级符号的作用就是一目了然，被看见的同时被理解，因此他词语有两个特点，第一是视觉冲击力强，第二是改造传统符号，保留符号精髓。
说到超级符号是视觉呈现，这就要说几个案例了，除了苹果，还有可口可乐，他们的符号都是视觉呈现，但有个不同的地方是。可口可乐还输出了一个味觉符号，就是可乐味道。
品牌需要的价值不是一天天进步，一天天创新，而是需要日日不断，日复一日的积累品牌价值，这个价值一定要恒定。就像可乐味道，我们说可口可乐的标志是超级符号，它的味道也是，是味觉的超级符号。
我们通过标志辨认它，喝一口味道对，再次确定是它，然后继续买它。我们不希望，下一次喝到的可口更好喝。这没有意义，我前面也讲了这个事情，可乐的味道也是符号，所以我们不能更改他。
相对于另一些品牌和商品，我们可以改变，比如电子产品，我们可以持续创新，因为提供价值的符号是我们的标志，我们的标志提供了高质量的价值，只要保证产品符号他就行了，外观形象也许不是重点。
微创新，在母体的基础上创新，在不损害超级符号提供的恒定价值上创新，在突出自己品种价值的同时去创新。
3、超级符号提高沟通效率
超级符号一出现，他起到的作用就是被高效识别，所以他要改造母体的传统符号，增加沟通效率，接下来，他要根据我们的购买理由，突出产品价值。
比如蜂蜜的上面用蜂巢，因为要体现纯天然蜂蜜，这个蜂巢就是个超级符号，你不能照样搬过来，你经过改造，变成自己品牌的超级符号，证明你提出的购买理由。
如果我们的蜂蜜是身上野蜜蜂产的，我们自己去用竹竿捅下来的，是不是可以考虑一个捅蜂窝鸟窝的母体，我们制造一个桶蜂窝的超级符号，把它抽象化，我们围绕捅蜂窝的母体词语，提出一个购买理由，就叫前天刚捅的蜂窝，昨天刚酿的蜜。
这是不是就成为了一个品牌，我们还缺一个名字，就叫美白蜂蜜咋样，因为美白又是一个母体，人类共同的行为习惯，同理，也可以说减肥，但是购买理由就要改变了，因为我们产品变了。
货架思维——万物皆货架，万物皆商品
1、万物都是货架，一切都是商品
我们去线下买东西的时候，会看到商品的存放空间，那些空间都是货架，现在线上售卖很多，一个电商网页就是货架。
放大一点看，一栋楼，比如酒店，它处在街道上，街道就是他的货架，酒店的招牌灯光，广告语，都是他的包装。爱干净，住汉庭，是汉庭酒店发出的信息。
书里面提到，当消费者经过货架，第一眼注意到商品的时候，这时候的沟通才发生，这是整个商品生命周期的奇点，也可以说是转折点。
被注意到之后，它就不是躺在货架上，毫无意义毫无价值的商品，它和消费者沟通，进入了消费者的母体行为中。接着，我们用我们的超级符号，购买理由，去打动他。
超级符号占领货架，超级符号如何在货架上作用。货架思维很重要的一个步骤就是规划购买者的阅读顺序和速度，让他一目了然，接触到我们的购买理由，并且注意力集中在我们的证据上面。
超级符号占领货架，就是为了完成第一步，让他一目了然。
2、超级符号占领货架的流程
货架思维这一节，主要是教我们如何运用超级符号和购买理由，如何用包装占领货架。只要记住整个流程就行了。
第一步，我们的商品在货架上，必须让购买者经过看见它，因此我们要采用超级符号的方法来设计，比如厨邦酱油的格子，读客图书的格子。
第二，看见之后，第一眼沟通，第一印象是什么，一定是符号，一定是含有他母体行为的符号。因此，我们在设计超级符号的时候，要突出母体，要体现品种价值。
第三步，吸引住购买者了，接下来，他就要看一句购买理由，我们围绕母体和品种价值的购买理由，他会有疑问，问你凭什么这么说。
第四步，当他在问凭什么的时候，我们知道，他进入了和我们沟通的过程，我们采用的技巧是规划问答，预设他要问的问题，我们集中在发现感和价值感上面，做出购买理由的证明和回答。
第五，就是规划阅读顺序和速度了，采用短句，谚语，有韵律的语言，去除包装上的废设计，废词语，加快购买理由的证明，让他高效的阅读完毕，完成购买行为。
在整个过程中，购买者会经历四个阶段，四个角色转换，从发现者，到购买者，使用者，传播者。
最开始他只是路过，没有感觉，沟通的那一刻，他就是发现者，完成购买的那一刻，他成为了购买者，角色转变了，购买之后，他必然使用，成为使用者，最后使用还不错就成为了传播者。
所以，我们售卖商品，要考虑到消费者的这四个角色，四个过程。每个过程，我们用不同的方式去和他们沟通，因为角色不同，他们关注的东西也不同。
比如，发现者的时候，他看到的是超级符号，被视觉冲击力，被母体吸引。
购买的时候，被我们的购买理由打动，使用的时候，他会用产品对比我们的购买理由，我们的产品是不是为购买理由服务，决定了他的第四个身份是否出现，传播者。只有产品完全满足购买理由，他才可能成为传播者。
这也是我们说，当商品卖出去的那一刻，不是结束，而是刚刚开始。
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