视频付费成为拉动中国在线娱乐产业高速发展的新引擎

在移动设备数日趋饱和、人均GDP逐年递增的经济发展背景之下，以往单纯的聚拢用户流量的商业模式已不能单纯的满足市场发展的需要，变现能力成为了市场更加关注的平台竞争力，内容付费成为了继人口红利、流量红利之后的又一拉动中国在线娱乐产业高速发展的新引擎，内容付费能够为平台、市场获取更高的商业价值，形成长期健康的可持续的规模盈利的商业模式的关键。

2015年，自中国出现首个会员规模突破500万的平台，影视内容付费产业从那时起就如同一列急驰的列车，搭载着最优内容产能和用户最直接的需求一路向前。2018年，剧王《延禧攻略》 登顶Google全球热搜电视剧榜首；头部网络大电影分账票房早已突破4500万；《偶像练习生》《创造101》《中国新说唱》等超级网综，为会员特权和付费衍生内容带来了试水空间；中国在线娱乐平台爱奇艺成功登陆纳斯达克，也证明了拥有清晰商业模式，并在付费领域保持稳步扩张。随着影视产业泡沫加速挤压、内容制作水准不断提升、智能算法带来更强分发能力和更大想象空间，中国视频付费市场将继续创造令人惊喜的成长，头部平台和影视公司也将获得更多机会。

视频会员规模增速迅猛，视频付费市场前景广阔

中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速。截至2018年12月底，中国视频会员规模超过2.3亿，近三年复合增长率达119%。远高于中国网民规模近三年6.28%的复合增长率。同时，在已达8亿的中国网民总规模中，视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。视频付费在全球范围内保持高位增长，取得了巨大的阶段性成功。中美在线视频行业的主要玩家都在持续通过内容和模式创新，驱动付费会员数增长、构筑竞争壁垒。美国和中国分别出现Netflix和爱奇艺两个亿级规模上下的超级会员平台。Netflix会员规模稳中有升，爱奇艺会员规模发展增速超Netflix，中国视频付费市场将持续升温。

中国视频会员规模与中国网民规模比较

会员内容多元化

以爱奇艺、腾讯视频、优酷娱乐为代表的视频网站，2018年共计上线超3134部内容，其中会员内容为1853部以上。除剧影外，在综艺和动漫等领域开展付费模式，如爱奇艺、腾讯视频都开发了《偶像练习生》《创造101》等头部网综的衍生节目，会员内容呈现多元化发展且59%的视频为会员观看内容。2018年上线的会员电影超1800部占比74%，会员剧达318部占比17%，剧集和电影总体占比会员内容高达91%。会员剧凭借较高的用户粘性及超8000集的庞大数量，是目前拉动用户付费观看的最主要因素。近三年的剧集总量逐渐企稳，维持在500部上下。其中2018年会员剧318部，占总剧集64%，较2017年增长9%，越来越多剧集选择付费模式在线播出，付费成为版权剧积极拓展收益的新晋形式。2018年上线的网络剧达175部，包括自制剧和大多数独家剧，视频平台由于非线性排播优势，参与和提供的剧集更为丰富，目前通过付费形式呈现给用户的剧集已成为标配，视频平台也成为行业发展的重要推手。

2018年视频上线各类会员内容 会员剧增长变化和来源分布

内容是拉升付费的基石

随着视频网站的内容创新和高品质制作的不断增加，共同构筑了用户付费的产品力，2018年剧王《延禧攻略》有效拉动了爱奇艺付费会员的增长，也成功登顶谷歌全球热搜电视剧榜首，成为全球用户关注的现象级内容，这一成功成功证明了用户愿意为优秀的演员和高质量的作品付费。平台参与制作、提升分发价值，这一双重强化优化运营效率降低了边际成本。其中头部爆款迅速形成巨大流量和口碑效应，紧接着对内容的优化组合是吸引用户付费和降低平台边际成本的有效举措。爱奇艺、腾讯视频、优酷娱乐三大平台的内容规模储备丰富，其中的“全集模式”在探索付费的新利益点，不仅对剧集内容侧的供给进行严格把握，还针对用户需求侧进行有效的挖掘，不断的去探索内容价值。

分账网剧形成由用户主导内容的新商业模式

网剧分账模式加速To C 模式的盈利收割。视频网站正在通过分账模式建立新的商业模式：由用户买单的付费剧集市场。让内容回归用户价值，产出更多用户喜爱的精美、垂直领域的优质内容，丰富剧集内容储备，拉动用户付费增长与留存，形成健康良性的付费生态。2018年，爱奇艺的《等到烟暖雨收》跟播期分账金额突破3000万，更加鼓励优质制作公司进入该市场。

1、分账网剧对影视市场的价值

视频网站以分账政策为调控支点，推动中小投资剧集进一步精品化 ，视频平台从上游入手，加速内容制作优胜劣汰，形成健康的视频付费生态。

2、分账网剧对视频网站的价值

分账网剧能有效的降低内容投入成本，提升腰部网剧的质量，并通过持续完善的多级剧集内容生态，提供良性内容补给。

3、分账网剧对制作公司的价值

分账网剧使得视频网站的主要盈利模式由2B转向2C，其中视频内容制作的回款周期短，有效的减轻了资金压力，并且制作的内容类型更加细分，能精准的定位用户需求，许多小众的积压剧有更多机会走向市场。

网络大电影视频分布和TOP分账金额

其中网络大电影分账金额连年攀升，经过近三年的政策调控及市场洗牌，网大已逐渐成为观众消费电影的主要形式之一。2018年视频网站上线的网大数量减少为1279部，付费会员规模高速增长，助推分账票房不断攀升，2018年《灵魂摆渡黄泉》分账票房已突破4500万。整个市场仍处在由量变向质变的过渡期，亟需优质内容托高产业天花板。其中，爱奇艺网络大电影覆盖率最高上线836部占大盘的63%，在网络大电影分账超过1000万TOP10中占六个席位，是目前网大最主要的发行平台，为更多高质量的网生内容提供机会。

衍生综艺节目和越发完善的会员体系

因为综艺具备吸引大众娱乐流量的优势，视频网站纷纷在头部综艺上衍生付费节目，以付费专享内容带动会员规模以及IP价值的多元产品开发。2018年，视频网站的衍生综艺节目为54部增速达135%，大部分均为头部网络综艺的付费衍生节目，延展综艺IP的影响力，更加提升综艺IP的整体商业价值。除衍生综艺节目外，视频网站还在会员权益上进行升级，基于头部综艺内容开发的会员投票、体验特权，获得了不错的会员反响，满足会员在综艺内容线上互动、线下参与的进阶需求。

三大视频网站会员权益对比

不仅如此，2018年由视频网站主导的平台间采取深度战略合作，打通合作平台间的用户壁垒，建立共享用户机制，实现平台间的用户导流，有效增加会员规模。购物、电商、外卖等平台纷纷效仿，接下来这一合作模式还将在继续增持会员规模。会员合作打通的不仅是用户的消费渠道，其真正价值在于打通了用户的消费数据，全面获取用户的消费轨迹，利于精准服务会员用户，提升平台的商业价值。各视频网站同时在给会员提供基础观看权益上，不断拓展娱乐生活范畴内的购物、出行、餐饮等增值服务，使用户感受“超值”的会员体验，增强会员对平台的好感和粘性。将用户发展为忠实会员，是各视频网站的终极目标。除广告和付费会员外，各视频网站还在演唱会、直播、打赏、游戏、电商等泛娱乐内容生态进行付费探索，围绕优质IP开发的各类内容形态逐渐成为提升平台货币化能力的推动力。

视频付费产业的发展趋势

长视频和短视频都展现出巨大的流量入口价值，长视频在专业化制作和情节吸引力上更具吸引用户付费优势，剧集、电影将继续保持拉动付费增长的核心引擎作用。Netflix、爱奇艺等头部平台凭借在制作经验、内容规模、用户体验上的持续积累，将在接下来的竞争中转化为更大的数据和发行优势，形成更清晰的会员品牌影响力。

未来AI智能算法将提供更强的内容分发能力，赋予视频付费产业巨大想象的空间，视频平台以AI智能算法及大数据，协助内容与用户精准匹配，有效拉动用户付费，并且为用户推荐个性化内容，增强用户付费粘性。新技术将在娱乐内容上的赋能更加广泛，包括智能创作、智能生产、智能分发、智能播放等应用，将对上游制作、模式创新及OTT、VR终端渠道等都带来更大想象空间。

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