第八章 数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效
联机共读11期 - 5.8 - 任佳敏
广告投放按照媒介分为：传统媒体的品牌性型广告投放；基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放
区别：是否可以完成效果的额追溯
一、如何防止数字广告作弊
（1）防作弊需知
1.作弊重灾区：展现量、点击量、留资量
2.几乎不存在作弊的环节：潜客量（交定金）、订单量、成交量
3.企业可以从最终的成交量就可以反推出CPS（以每一件销售产品计费），掌握自身的CPS后，通过金字塔推测，基本上就能推测出流量作弊浪费的资金有多少。
（2）第三方检测平台和企业自建平台的弊病
只能提供APP、网页等单一终端表面的数据统计及分析，无法进行多平台整合、统计并追踪用户行为数据，对用户消费及消费后续行为更加难以统计（企业不允许核心数据外泄），难以杜绝作弊行为。
根本原因：三端数据无法打通
1.媒体数据
2.自有网站端（落地页）流量数据
3.销售端的订单数据
（3）针对数字广告作弊的应对方法
1.制定科学的KPI（关键绩效指标）
将KPI考核多定在潜客量、订单量和成交量上
2.企业要建立全程数据监测
通过技术自主监测系统，把投放的“三端六环”真正打通
三端：媒体数据；自有网站端（落地页）流量数据；销售端的订单数据；
六环：展现量、点击量、留资量、潜客量（交定金）、订单量、成交量
3.除此以外，平台还要有能力安全的对接第三方数据，最大化的挖掘数据价值。
二、靠谱的数字广告投放
（1）SEM:各大搜索引擎的流量——关键词广告和展示类广告
操作技巧：
1.投放前的趋势分析
2.关键词更换
3.不断优化激活成本和拉新成本
4.不断优化落地页
（2）原生广告和信息流广告
PC端搜索广告的逻辑是“人找信息”
移动互联网时代，情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”
1.明确广告的核心卖点
2.要有极强新引力的标题
3.配图要精美且生活化，避免太广告化
（3）朋友圈
1.LBS定投广告：三分品牌、七分效果
推广自己的APP下载或者公众号“积分”
2.排期品牌广告：七分品牌、三分效果
适合快速增加企业品牌曝光，并且针对目标人群的曝光
（4）DPS
定义：服务于甲方（广告主）或代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具报告功能为一体的一站式广告需求方平台。
问题是：很多DPS公司基本上是各大平台的剩余垃圾流量，转化效果差，品牌环境恶劣。
大部分的DPS都不靠谱，相对靠谱包括：SEM、信息流
（5）DMP
定义：是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的数据平台中，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时的应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。可以从数据、管理、平台三个维度来理解。
1.企业为什么要做DMP？
用户分析和定向投放
效果分析和价值判断
创意指导和效果转化
2.企业如何要做DMP？
高层发起，内部共识
建立团队，长期运维
保证数据源源不断的输入和输出
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