经济学中有个概念,叫“零利润定理”,意思是说“在完全竞争行业中,长期来看,任何企业的利润都会为零”。
想要获得超额利润,必须为自己的公司挖护城河。
一个公司可以有哪些护城河呢?
1)无形资产;
2)转换成本;
3)成本优势;
4)网络效应。
一、无形资产有三种:专利、品牌和法定许可。
1、典型的利用专利挖护城河的行业,有医药行业,比如辉瑞制药,云南白药;通信行业
2、品牌的关键,不是知名度,而是是否占领了消费者心智,并且因此拥有了定价权。
3、法定许可。为什么过去父母总想把子女送到银行工作?因为钱多活少离家近。为什么这个世界上会有钱多活少离家近的职业?因为享受了超额利润。为什么银行能享受超额利润?因为这个行业有法定进入许可。
二、转换成本(忠诚度)用户更换产品的动力 = (新产品价值 – 原产品价值)- 转换成本
“新产品价值 – 原产品价值”,用通俗的话说,就是“受到的诱惑”;转换成本,用通俗的话说,就是“背叛的代价”。用户之所以会说走就走,头也不回,根据这个公式,就是因为受到的诱惑,大于背叛的代价。
1、程序性转换成本
是指用户要更换品牌和产品,必须付出的“时间和精力”。为什么用苹果的很难用安卓,用安卓的很难用苹果?真是因为谁比谁好吗?并不是。这只是因为你一旦熟悉了一套系统的习惯后,迁移到另一个系统上,会非常不适应。
2、财务性转换成本。
如果你是航空公司,酒店集团,积分、会员身份,就是顾客的“财务性转换成本”。你想走?想想那些即将过期的积分吧。
3、关系性转换成本。
旅行社应该建立客人之间的强关系,你和这一群人一起旅行习惯了,换一个旅行社时的“依依不舍”,就是他的“关系性转换成本”。
三、成本优势:就是我成本比你低,所以卖得比你便宜,还能有钱赚。
1、“规模优势”。
商品的成本,通常包括固定成本,和变动成本。对于固定成本占比很大的行业,可以用规模优势挖出护城河。规模优势护城河,在商业世界中无处不见。为什么物流公司竞争者很少,但餐厅竞争者那么多?因为物流业要投入大量固定成本,早期投入者,通过精算的定价策略,挖了一条非常宽的护城河;而餐厅固定成本很低,几乎没有护城河,所有后进者蜂拥而至。
2、“流程优势”。
PC时代的戴尔,能把电脑卖那么便宜,就是因为他优化了流程,直接销售给用户。小米公司,通过大量采购生产电脑时富余的电池尾货,改变了充电宝的生产流程。名创优品通过“短路经济”,品牌商直接供货给零售店,改善了供应链流程。这些都是通过“流程优势”,获得的“成本优势”。
3、“地理优势”
对于便宜但是很重的商品,通过地理优势建立的“成本优势”护城河,很难打破。
以前几乎每个省都有自己的啤酒品牌。为什么?因为啤酒很重,却那么便宜。从一个城市把啤酒运到另一个城市,从成本上来说,很难和当地啤酒竞争。
4、“资源优势”
我这里的树长得特别快,所以产纸量就是比你大。他那里日照充足,所以橙子又大又甜,还不贵。这些都是无法复制的资源优势,而这些优势,最终都会转化为成本优势,成为你的护城河。
四、网络效应,就是某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,用户越多,越有价值;越有价值,用户越多。
金融业具有典型的“跨边网络效应”。比如证券交易所,左边上市的公司越多,右边投资股票的人就越多;反过来右边投资股票的人越多,左边愿意来上市的公司也就越多。
电信业具有典型的“单边网络效应”。比如中国移动,加入中国移动的用户越多,加入中国移动的用户就越多。多到一定程度,很多人会退出联通或者电信。各国在管理电信垄断时,要求各公司之间,必须可以互打电话,互发短信,这个绝对垄断的局面才没有形成。
刚毕业,我们的护城河,可能是借助自己的“成本优势”,然后可能是经验积累带来的“转换成本”;再然后也许是信用和影响力带来的“无形资产”;最后多半是庞大的人脉资源带来的“网络效应”。现在你的人生,有几条护城河呢?
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