2022-03-09

品牌传播的定力

李瑞波 瑞波友李 2022-03-09 19:36

品牌透镜把品牌当作“悬”于企业和顾客之间的一块“凸透镜”，透镜的焦点是“定位”，组织的资源与行动透过“品牌透镜”聚焦于一点，点燃顾客的欲望，激发现有的和潜在的需求。

所谓组织资源，包括人、物、钱、时间、技术、市场、顾客、信息等所有的经营资源。当品牌本身形成足够的影响力时，品牌也可以视为公司资源。所谓行动，就是关于产品、价格、渠道、促销、服务的流程与检核。资源与行动都必须符合品牌定位的要求，即保持一致性才能让品牌效益最大化。品牌的一致性可从三方面来理解。

品牌一致性的一方面是指品牌承诺和顾客体验的一致，这种一致是为了赢得信任和尊重。品牌要想长久发展，重要的法则就是诚实，即言行一致，只有如此，才能换得优良的口碑，才能赢得忠诚。在现实中，我们见多了因为说的是一套、做的是另一套而酿成的品牌“事故”。比如，一些口口声声承诺健康的品牌，提供的却是有碍甚至有害健康的产品；一些承诺高品质、优质服务的品牌，却提供不合格、不达标的产品与服务等。

品牌一致性的另一方面是品牌的诉求和主张，不能朝令夕改，盲目变换。可口可乐品牌130年来，始终以“快乐”作为品牌主张，只是在不同时代赋予了“快乐”不同的内涵；耐克“just do it”这一主张，联系的是“释放潜能”这种精神，自1988年以来，耐克不断地透过产品研发和营销传播把这种讯息传递给消费者。

品牌一致性还指品牌内涵与外延的一致。“内涵”是品牌所象征的理念与精神，“外延”是品牌所代表的产品及服务的涵盖范围。内涵决定了外延，因此，在做品牌延伸时，一定要考虑到两者的匹配度。试想，如果一个日化行业品牌延伸用在食品行业，你能否接受？品牌的内涵越是具有象征的高度和广度，就越具备延伸的价值和空间。英国“维珍”品牌，被通用在娱乐、交通、食品、媒体等几乎你能想到的所有领域，原因在于其品牌价值观“创新、自由、时尚、和富有情趣”，能够与所有的延伸行为相一致。

品牌一致性在今天显得尤为必要。社会化媒体的大爆发，任何人都不仅成了品牌的监督员，更成为裁判，哪怕一个微小的不一致行为，经由网络的快速扩散，都可能成为一场重大的灾难事故。前招商银行董事长马蔚华关于招商银行一致性管理的观点值得借鉴：马蔚华称，一是提供优质服务。银行作为服务业，优质服务是创造优秀品牌的应有之义和重要途径；二是重视形象管理。品牌需要外在形象来体现，对涉及品牌形象的各个要素与细节进行一致性管理十分必要；三是打造“一个银行”。客户对品牌的一致性体验，需要以“一个银行”经营管理体系作为根本保障。

品牌的一致性不是一蹴而就的结果，而是一个不断调整的过程。一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由持之以恒打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等都应围绕同一主题和形象。