这标题读起来可够拗口的，别烦，之前我们已提到过，现在就让我们深入挖掘吧！推敲可能性模型（简称ELM）提出改变人们的态度有两条路径：中央路径和外围路径。二者的区别如下：
中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服别人。
外围路径：利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。
应该采用哪种方法，这取决于你的产品。外围路径鼓励消费者有意识地—一或往往是无意识地——聚焦于肤浅的形象和“暗示”，目的是让他们在不对广告内容认真考虑的情况调整或改变自己的态度和决定。
相比之下，中央路径则鼓励人们认真思考广告的内容……在做出任何决定尤其是在购买之前，思考广告的内容和主张。
ELM经验法则
购买重要的东西时，你会比购买不重要的东西花更长的时间，更深入地苦苦思索，对吧？当然了。心理学家说，当消费者考虑那些“跟个人更密切相关”的产品时，其动力往往更大。
设想一种花费不菲同时在某些方面（对买家）非常重要的东西，例如对于房子建在断层的悬崖峭壁边上的人来说，地震保险正是与屋主关系密切的产品。
购买一座价值928000元的住宅，和买一盒茄汁鲭鱼罐头，两者的思维过程不会相同，对吧？购买这两种东西的决定需要不同层次数量和深度的思考。考虑购房时，大脑由中央路径处理。
这意味着你会仔细考虑所有的主张，并分析所有存在的因素：“让我想想……5年调息按揭的利率与30年定息按揭相比更合算……·我们现在的负债收入比是18％……如果我们把它降低至少20％，就不需要支付私人按揭保险费了，由此也就降低了我们每个月的还款额。”
这个例子展示了左半脑是如何思考的，有关控制逻辑思维、推理处理数据和衡量各种选择的那半个大脑。这是你在做出此类重要购买决定前应该考虑的。
如果买错房子——在你将家人连根拔起、跨越整个国家搬到一个远离亲朋好友的地方开始一份新工作之后——你很容易就把自己桎梏在自己制造的经济和情感酷刑室里了。
相比之下，当你拿着两个罐头时，你的大脑就摁下了那个巨大的外围路径按钮，结果很简单：“这罐头，真好吃！”这里不涉及重大决定，也不需要耗费多少脑力。
毕竟，如果你买错了罐头，你只需“哎呀，这罐头真恶心！”然后把它们扔掉就算了。
那么，购买你的产品所需的思考过程是哪一类呢？产品所需的思考过程具体做法：
中央路径处理大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、研究、报告和历史档案。将它们融入你最有说服力的销售推广中。
外围路径处理在你的广告中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人倡议等。
在为你的外围路径产品做广告时，一定别忘了指出它的特点和益处。你只需明白大多数消费者都不会为该买哪个品牌的糖、回形针或顶针费脑子即可。这些东西都是不需要“深入思考”的买卖，因此也不需要深入思考的广告内容。
别理解错了。我没说你什么都不需要做，或只需展示几张笑脸和自己那只酷酷的寻回犬幼犬的照片就能带来大量销售。你还应该给出些基本的数据来满足消费者想了解主要数据的需要。
举例来说，如果你出售的是喷墨打印纸，你仍需要说明它的尺寸、颜色、重量、用纸量，甚至它的纸浆与造纸工业技术协会亮度标准等级。如果你有竟争对手——我们大多数人都有而且你的产品在某些方面比他们的好，那就一定要说出来！
中央路径处理让顾客更喜欢你。
昨天他们还争相购买你的产品，今天他们却连产品的名字都记不起来。为什么？对于消费者为何终生都坚持某些态度而另外一些态度却不太稳定、容易改变，推敲可能性模型提供了一种解释。
有研究发现，跟那些通过外围路径思考形成的态度相比，基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服，并且态度与行为之间表现出更大的连贯性。
这合情合理。因为，使用中央路径处理时，你会用一些自己不断巩固和加强的深思熟虑的论据来支持你的决定。“毕竟，”你说，“我翻来覆去地想过……我知道这是正确的决定。”
注意：通过中央路径处理形成的态度是怎样和与之不可分割的自我紧密联系起来的。任何对你深思熟虑——“考虑了很久”——的事情提出挑战的人，似乎都是在向你的智力挑衅！
想要例子？看看你周围。跟人们谈论任何问题，只要是他们花了很多时间去探索、巩固，并为之辩护的事情，例如宗教、政治、堕胎、育儿、教育等话题。在这些问题上，他们的立场坚定持久且可以顽强地抵制任何改变。
现在，对同样的人换个问题：“你用什么肥皂？你吃的燕麦片是什么牌子的？”对于诸如此类的商品，他们或许各有偏好，但他们对这些商品的态度通常都很容易改变。
关于ELM，还有最后一点你应该知道。运用中央路径处理形成的态度会比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久。
简单地说，逻辑和推理比视觉暗示或其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。
记住：当你让人们深入考虑某件事并说服他们得出一个结论时，他们会把自己的决定当作自已思考的结果来接受，就像对待自己的“孩子”——他们的“脑力劳动的产物”—一那样保护它，会为了它而抵抗（竞争对手的）攻击。
利用外围路径说服消费者，广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。这些暗示都是心理捷径，如果运用得当，无须消费者进行任何形式的深入思考，也能够传达广告的信息。
接下来的文章讲到的技巧基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响。
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