Kate Spade在被Coach收购之前与MK、Coach并称轻奢品牌三巨头，收购前MK、Coach收入规模超Kate Spade的收入规模三倍左右，今天我们分析Coach轻奢品牌龙头发展经验，探寻轻奢龙头企业做大做强之路。
Tapestry轻奢品牌经营现状
行业鼻祖Coach公司（已更名Tapetry）是第一个提出轻奢概念的公司，成立于1941年，Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade是公司经营的3个品牌，因其耐用品质、优良工艺、美式设计，受到美国职业女性的欢迎。目前，公司产品覆盖女包、女鞋、男士、配件多品类，涉及奢华、潮流、青春休闲多风格的时尚集团。90年代中期到2014年，Coach定位为轻奢集团，2014年至今定位来自纽约的现代奢华集团。
从业绩来看，1999-2013年收入和净利润持续增长，复合增速分别为17.87%、37.35%，2014-2015年收入和净利润呈现下滑，2015年后有所复苏。截止2018财年，Coach、Stuart Weitzman、Kate Spade品牌收入占比分别为71.8%、6.4%、21.8%。Coach品牌女包收入占比为51.4%，男女配饰也是Coach品牌的主要收入来源，Coach美国的收入占比62%。Stuart Weitzman体量小且专注女鞋。
2001-2018财年Coach公司的直营点铺总数从265家增至1432家，其中，2015年、2018财年相继合并SW、KS两大品牌。2001-2014才年保持持续扩张，2014才年达1014家门店，而2015-2016年呈净关店至2016财年的954家，2017财年才重归净增，2018财年主品牌Coach、SW、KS直营店分别为987家、103家、342家。
2014-2017年Coach公司存货稳定在4.5-5亿美元左右，2018财年因并入KS存货增至6.74亿美元。Coach存货周转率整体较为稳定，2018财年存货周转率增至3.54。从股权结构看，公司股权结构较为分散，持股超5%的股东都是机构投资者，公司CEO，Victor Luis持股0.31%，创始人家族已不再是公司股东。
Coach的股价整体与业绩表现相同步，公司在2002、2003、2005年进行3次股票分红，2009年之后，业绩恢复，股价上升，2012年之后，业绩下滑，出现戴维斯双杀效应。2015年末以来，公司业绩复苏，股价重回上涨态势。
探索轻奢运营的先驱者
Coach从设计到生产再到物流，Coach控制着供应链的每个环节。Coach主品牌自产比例超69%，2017财年拥有两个外包生产商，两家分别供应超10%的货量。Stuart Weitzman资产比例超58%，有3个外包供应商，每家分别供应超10%的货量。Coach采取直营和分销结合的方式进行销售。
在收购KS品牌之前，Coach公司把业务分成Coach北美、Coach国际、Stuart Weitzman三大部门。三大部门收入占比分别为52.3%、38.2%、8.3%。Coach的发展过程中，本土市场一直是最重要的、占比最大的市场。
Coach 90年代发展遇到瓶颈，欧洲时尚精品LV、Prada、Gucci等品牌开始进入美国，更优的产品设计争夺市场份额，致使Coach销售有所倒退，“轻奢”概念也就是Coach第一次波折期提出，价格不到LV、Prada、Gucci等欧洲品牌的一半，还可以锁定收入前20%的客户，欧洲奢侈品牌只能锁定前3%的消费者。同时，针对更为广阔的消费群体，除了重视品质和功能外，还提高产品的“情绪化需求”满足能力。
除此外，Coach还提出著名的3F产品理念——Fun、Feminine、Fashionable。设计师开始采用皮革、尼龙、布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。革新逐渐起效，销售开始回暖，即使2008年金融危机，营收仅略有下滑，2013年之前业绩一直保持正增长，2013年营收达51.75亿没有，净利润达10.34美元。
然而经历了10年的繁荣和，因盲目扩张，加大折扣力度来留住顾客，却稀释了品牌形象，正价店和工厂店之间的间隔在弱化，消费者往往可以用180美元的价格，买到300美元正价的产品。这一阶段，存货规模不断上升，2005-2013年从1.84亿美元升至5.25亿美元。
此外，随着其他轻奢品牌逐渐兴起，Coach受到冲击影响市场份额，导致公司收入和净利润下滑，2014-2015财年收入分别下滑5.3%、12.8%，归母净利润分别下滑24.5%、48.5%。从第二次波折期地区来看，表现较差的是美国和日本，尤其是2015财年，美国门店结构稀释品牌形象，收入同比下滑20.07%。
产品转型寻求复兴之路
2014年公司重新定位为现代奢华品牌，经过3年的优化稳步转型，业绩也获得提升。Coach先从产品设计方面发力，Stuart Vevers上任设计创意总监，先后在西班牙、法国、美国等时尚品牌公司服务过，Stuart Vevers一上打造的系列产品，打破产品原有刻板形象，同时联合迪士尼、美国宇航局等企业进行跨界合作，并推出限量款产品，逐渐挽回消费者心中“过季折扣”形象。
Coach 为提升消费者心中的定位，推出价格更高的新品，根据Nomura数据显示，2015年Coach手袋1/3的售价超400美元，而2014年超400美元仅为1/5。Coach 还提供多款定制化刻字服务，满足消费者的体验需求和个性化定制需求。
营销方面，Coach聘任年轻代言人，与意见领袖KOL进行合作，聘任美国著名女演员、歌手赛琳娜戈麦斯，在中国邀请唐嫣、李易峰为品牌挚友进行营销合作，同时长沙玩转社交媒体，积极探索微信、美拍等新媒体平台。渠道方面，自2014年期，Coach在全球范围内进行升级，对店面形象进行升级翻新。比起过往以明亮白色为主色调的社交，新的门店视觉上更温暖、放松。
2016年开始，Coach改革初见成效，2016财年，公司收入、净利润同比增长分别为7.2%、14.4%。2015年Coach主品牌收入大幅下滑，2016-2017年降幅缩窄，2018财年有所回升，同比增长2.6%。毛利润也有所改善，2017财年毛利率同比上升0.7pct至68.7%。4年来首次呈现上升趋势。2016-2017财年销售净利率等盈利指标出现好转，同时，北美地区同店销售增长由负转正，增至3.8%。
2015年Coach集团以5.74亿美元收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman，其产品以俏皮迷人的现代美式风格著称，其产品频繁见诸世界顶级时尚杂志以及世界各地的时装秀场。截至收购前的2014年12月31日，Stuart Weitzman实现营收3.13亿美元，在美国、国际市场分别拥有45家、62家门店。
2017年Coach以24亿美金拿下竞争对手Kate Spade，进一步拓展千禧一代的时尚消费市场。Coach和Kate Spade将在优化皮具供应链、优化研发成本、年轻化品牌形象方面相互学习并取得协同效应，通过整合生产运营体系节约5000万美元左右的运营成本，2019年可实现双位数的利润增长。Coach、Kate Spade海外业务占比分别为62%、18%，Kate Spade可通过Coach资源渠道更好的拓展海外销售渠道。
通过Coach的发展之路我们可以看到，要先走的远就要根据行业情况不断转型升级找准定位，并合理扩张发展多品牌战略，不断寻求销售渠道，在运营成本上精简节约、业务层面上相互学习借鉴。
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