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第九条:首因效应和末位出场的奥秘
20世纪60至70年代的研究。研究人员向参与者展示了一连串单词,然后请他们尽可能复述出来,结果人们往往对排序靠前以及靠后的那些单词印象深刻,这就是后来大家熟知的“首因效应”和“近因效应”。
但当竞争人选较多时,想要获得晋升机会,末位出场才能大大增加你的成功概率,比如表演比赛。首先,当表演依次进行,刚开始的时候评委会比较吝惜分数,如果一开始分数给高了,之后出现了更出色的表演就没有太多打高分的余地。其次,比赛刚开始时,评委往往会将参赛选手与自己想象中的完美选手进行对比,这样的标准可想而知有多高。另外也有证据显示,竞争之中只有两个人时,首选出场的那个人往往占优。
第十条:宁拿铜牌,不要银牌
在运动比赛中,银牌得主显然没有铜牌得主那么开心,这是因为兴奋劲头过去之后,获得第二名的运动员会陷入反事实思维中,将现实的比赛结果与更理想的比赛结果进行比较,并且将自己与第一名对立起来,从而忽视了已落入囊中的银牌,转而纠结错失的金牌。而铜牌得主往往会想到更不理想的情况——如果他们表现稍差,可能就得不到奖牌,所以也因此更加开心。当然如果获得铜牌的运动员曾经获得过金牌,那么也不可能很开心。(如果你是一位管理者,可以很好的利用这种心理,考虑该如何鼓励或表扬团队成员来提高影响的效果。)
第十一条:高度恐惧信息必须配合详细的行动建议
实验证据表明激发恐惧情绪确实能够鼓动受众采取行动、应对威胁,然而这条基本规律并非屡试不爽——当激发恐惧的信息仅仅描述了危险状况,却没有告知大家清晰、详细、有效的方法应对危险,那么信息受众可能会通过“屏蔽”信息或者以否认信息有用的方式来应对恐惧情绪,继而麻木不仁、无所作为。
事例:搭乘欧洲某铁路公司列车时,如果乘客没有随身携带有效票据将会收到缴纳罚款的信件。信件中会说明,未及时缴纳罚款有可能被起诉。当信件中附有标注法院地点的地图时,回应及缴纳罚款的人数明显增加。标记法院地点,使人们在未能缴纳罚款的情景中,对于下一步会发生的事情更加清晰明确,从而促使人们产生行动,避免消极效果。
第十二条:互惠才能互利
如果你接受了他人的帮助,就有义务回报对方,这就是互惠准则,这一准则驱动着人们在社会往来、商业交易、亲密关系中追求公平,建立互信。互惠准则中产生了亏欠人情的心理,远远超过了个人的好恶。如果他人请你给予重大帮助,但在短期内没有回报,那么从影响力以及道德的角度出发,你都应该先给对方帮助或者先做出让步。
事例:化名为“乔”的实验工作人员主动给部分人赠送了可乐作为小礼物,然后向他们兜售彩票,相比没有收到礼物的人群,前者购买彩票的可能性是后者的两倍。在这一过程中,赠送礼物和兜售彩票有一定时差,并且在推销彩票时没有提及之前发放小礼物的事情。
第十三条:用最人性化、最详细、最用心的方式发出请求
人类行为中的重要一面:请求的人性化越明显,回应的概率越高。
事例:在一项调查中,工作人员发出调查问卷,问卷发放分为三种情况:(1)问卷及附信,附信上的便利贴有手写的请求完成问卷的信息;(2)问卷以及附信,无便利贴,但附信上手写了有同样请求的信息;(3)问卷以及附信,无便利贴,无手写信息。(1)类受访者超过75%填写并返还问卷,(2)类比例为48%,(3)类为36%。
第十四条:制造足够的惊喜
一项实验,检验饭后提供小糖果对就餐顾客支付的小费是否有影响。服务生在将账单送给顾客时提供一颗糖果,比没有提供糖果,平均小费增加了3.3%。提供两颗糖果,相比没有提供,小费高出了14.1%。第三种实验情形中,依然是提供两颗糖果,但服务生首先会提供一颗,然后转身示意即将离开,然后再折返从口袋里再拿出一颗糖果,小费上升了23%。这个实验指明了三个要素:1、给予的东西在接收人眼里有一定分量;2、收到礼物的意外程度(额外的一颗);3、个性化特征(服务生返回又赠送的行为让客人觉得自己与众不同)。当然,如果服务生面对每一桌客人都使用这个技巧,就会弄巧成拙了。
你给予对方的每一件礼物、每一次援手,如果想要得到对方满满的谢意,那么一定要用心想想,在对方眼里有什么东西意味着个性、分量与惊喜。
第十五条:退一步海阔天空
实验证明,如果谈判中的一方能够先提出让步,再让对方给予自己一点恩惠,那么往往能让自己处于优势地位,同时为敲定协议创造融洽的合作氛围以及增加达成协议的概率。
事例:在实验中,卖家和买家随机分组,其中一组卖家首先做出价格让步,然后让潜在买家给予自己一些帮助。在另外一半参照组中,卖家给出了同样的折扣,但没有提出帮忙请求。第一组62%的买卖双方达成了协议,第二组40%达成了协议。
第十六条:先想想“我能帮谁”更有利于合作
许多酒店会提醒房客环保的重要性,鼓励他们重复使用毛巾。这些酒店在毛巾使用标识上标明,如果房客能够重复使用毛巾,酒店将会把部分节能资金捐给环境保护组织。在做了调整后,酒店说明已经向该类组织进行了捐款——并且是以客人的名义捐款,重复使用毛巾概率比前种情况高出45%。是因为,如果有人提出为你做点事,但前提是你要有所表示,那么这仅仅是经济意义上的交易行为,在社交意义上,你并不觉得有必要与其合作以示回报。但如果你已经接受了对方的恩惠,在互惠准则的驱使下,你回报的心理就特别强烈。
第十七条:承担更多的企业社会责任
美国西北大学洛格商学院研究表明当企业的产品或服务相同时,担负社会责任的企业的产品往往会得到更好的评价。研究表明,了解企业CSR活动的消费者不仅对品牌忠诚度高,对于价格上升的敏感度也更低,在品牌遭到批判的时候,也更有可能站出来维护。
事例:消费者受邀参加红酒品鉴活动,每杯葡萄酒都附带一张酒厂的卡片,介绍风味及采摘技术。有一组参与者被告知该酿酒厂参与了一项重大社会公益事业。两组参与者分别对葡萄酒进行评分。在得知酒厂参与公益事业的组评分高于另一组,两个组对比来看,自称为“葡萄酒行家”的参与者与葡萄爱好者对葡萄酒的评分相差无几。
卓有成效的CSR项目依赖于以下两方面的工作:1、说服企业决策层CSR项目值得付出;2、企业既要宣传企业贡献慈善事业、担负社会责任的活动,又要避免给人留下自吹自擂的印象。
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