人类是多么神奇的一件杰作！他的理性多么高贵！才能多么无理！动作多么敏捷，体形多么令人赞叹！行为像天使，悟性像天神，宇宙之美，众生之灵长。
—《哈姆雷特》，第二幕，第二场
所谓行为经济学，其实就是从社会心理学和认知心理学的角度来理解人的行为，尤其是那些不能简单地以理性计算来解释的行为。在当今社会，任何行为都可能与经济，即市场交易有关系。所以，理解这些行为会在一定程度上帮助理解经济交易。
本书除了开篇的介绍作者自己为何致力于这个领域的研究外，其余共十三章，每章围绕常人皆有的一种不理性的认知方式及行为，然后陈述他及其他心理学家所做的试验，如何科学地展现这种行为的存在以及与其相关的人的某些认知模式或认知缺陷，最后再讨论这种认知及行为方式可能产生的社会后果及可能的应对政策。
第一章讲的是人在进行判断时，进行比较的重要性和对比较的依赖。可以说，人的决定都是通过比较几个可比较的选择后做出的。遇上不可比较的选择时，人会不知不觉就把不可比较的选项去除，而将注意力放在可比较的选项上。夸张点说，没有比较，我们就做不出决定。像当今社会这样，消费者面临过多的消费选择时，这一点在几乎每一个消费行为中都可以观察到。各种产品在N个产品性能及价格方面都可能有差异，而我们往往又无法确切地给各个性能都赋予一个量化的权重，所以，完全基于理性计算的决策是几乎不可能的。这时，我们所做就是找到若干个最可比较的选项，然后选出其中较优者。这就是为什么聪明的餐馆会在菜单上放一两个贵的离奇的菜，而将它最愿意卖出去、利润最好的菜（恰好跟最贵的菜很有可比性，比如说两个都是牛排），定个比较低的价钱，于是顾客便以为捡了大便宜似地，争着点那个看上去差不多、价钱却便宜不少的主打菜。这种攀比心理当然也表现在人与人之间的比较，所以一个人幸福程度的多少，往往是取决于其所选取来做比较的参照对象。书中引了一句很精彩的H. L. Mencken的话：一个男人对自己薪水是否满意，取决于他比他老婆的姐姐（或妹妹）的老公挣得多还是少。这一发现的另一个有趣的启示就是，象美国在1993年所做的，要求公司公布其CEO的薪酬，本意是为了通过公众舆论的压力来遏制CEO薪酬的上涨，结果却适得其反地加剧了各CEO之间的攀比，而使CEO的薪酬在此之后更加飞涨。
第二章讲的是事先的锚定对人在以后对相关事物的认知所产生的巨大影响。
第一个例子就是大溪地黑珍珠在珠宝市场的成功上位。刚推出来时，这其实是个没人要的东西，但后来商人换了个办法，把价位定得奇高，且在广告上总把它与钻石等最昂贵的宝石放在一起，以此建立了一个新的定位。结果，人们便真把它当个宝，花大价钱抢着要了。
用俗话说，就是先入为主。在这方面，他自己所做的试验就是让学生先写下自己社会安全号的后两位数，然后再对一组商品叫价，结果发现，仅仅是写了那两位数，便使得之后的叫价受这个数的影响了。与此相关还有另一个可笑的现象。如果人们事先被告知，他们需付费才能得到某种其实没什么价值或价值很难确定的物品或服务，人们会倾向于在叫价中出高价；而当他们被告知他们可以得到报酬以接纳此物时，他们却会在叫价中要求得到报酬、而不是付出价钱。
商品的价格很少是由供需决定的。供需这两者都是可被玩弄、被操纵的。书中的一个例子很好：如果酒的价钱突然减半，而牛奶的价钱加倍，可以预见，酒的需求会大增，而牛奶的需求会大减。但如果人们原来根本不知道两者的价钱，因而没有事先的价格定位，而酒和牛奶的价钱分别是现在的一半和两倍，人们对消费会与现在有太大的差别吗？恐怕就不会了。
第三章讲免费的东西对人的不可抗拒的、非理性的吸引力。
他所做的试验是在万圣节时与trick or treat的小鬼们玩的游戏。他先给每人三个小巧克力豆（免费的），然后拿出一大一小两块巧克力（大的是小的两倍），小鬼们有两个选择，或是用一颗小巧克力豆来换那块大的巧克力，或是免费地得到小的那块巧克力，结果，大多数小孩都不理性地选择了免费的小巧克力，虽然这样得到的巧克力的问题少了很多。人们贪便宜的这点心理早已被商家发现并利用，于是很多人便为了免费的换油而买了更贵的汽车，为了免费的送货而买了不需要的书，为了免费的碟片而买了过时的影碟机，诸如此类。
第四章讲的是个经济社会学的话题：人的行为有两个不同的范畴及其所对应的不同的行为规范：市场范畴和社会范畴。头一个里是精打细算，一分钱一分货，而后一个里则是感情为重，交流的是相互作用，而不是货币。不同的范畴里要用不同的规则，否则就要出麻烦。
例如可以叫自己的朋友来帮着搬家，但如果给人家值钱，人家反倒不愿意了。同样，又比如给义务献血的人以报酬，反倒会使献血的人减少。但这两个范畴间有个稍微有些模糊的地方，就是礼物。作者的发现是，礼物只要不是现钞，不会将社会范畴变成市场范畴，也就是说给朋友礼物以示感谢是不会伤感情的。但一个更有趣的问题是，以现钞为礼物会如何呢？比如说现在国内的婚礼要的都是现钞，而不是象美国那样，让贺客们去买礼物清单上的礼物。但直接送礼金是不是真如作者所说，会将感情变成市场交易了呢？此外，这一点还涉及到很多经济社会学里的话题，比如市场交易对社会道德的腐蚀性。
第五章的试验是比较人在冷静时与性兴奋时所做决定的不同，结果自然是，大不相同。也就是说，人会头脑发热，因为感情冲动而做出平时不会做的傻事来。
第六章讲人如何才能克服拖拖拉拉的习惯，他的发现是，最管用的方法是有个外在的权威来给人以约束；退而求其次的办法则是先认识到自己自制力上的缺陷，然后有计划地加入各种自我约束的办法。
第七章简单地说就是，东西一旦到手了，就很难舍弃了。他所做的试验是找那些搭帐篷排队买杜克的篮球票的学生，比较最后抽到奖买着票的人与没抽到奖没买到票的人，对球票会不会出不同的价格。结果当然是价格大不相同。
第八章所讲的是人总想保持尽量多的可能性，哪怕这种保持多种可能性的努力其实不仅于事无补，甚至常常耽误了真正重要的事。这一章开头用的是一个我们再熟悉不过的例子：项羽的破釜沉舟。所以，很多时候，关门比开门重要。
第九章讲心理期待或者说心理暗示对人的认知的影响。
在消费行为中，如果事先给消费者一个下面的期待，说接下来尝的这种酒是如何如何之好，而结果就能真地影响消费者的感受。这种心理提示而产生的心理期待以及精神准备在社会心理学中已被一再地发现，并成为了一种成熟的试验模式，称为“priming”。比如说被试者是亚裔女性时（亚裔被认为擅长数学，而女性则被认为不擅数学），如果先让她们做些强调她们性别的材料，接下来做数学题时她们解题能力就差；而如果先看的是能强调她们亚裔身份的材料，接下来她们的数学题就做得好。大学生们做了些关于老年人、退休、身体衰老之类的拆字填句的练习后，一出来便多了几分老态，连下楼梯的步伐都比平常慢了。由此得出的教训是，以后若有考试、比赛或表演什么的，在开始之前要给自己狠狠来一段积极思考，形成一个自己将所向披靡的心理期待，这样到了真上场时，也许真可以来个超水平发挥。
第十章继续探讨心理期待对行为及认知的作用，但这回是着重看物品价格的高低会不会让人产生价高则质优的心理期待，进而在使用价高物品时会有更高的满意程度，哪怕两个物品其实是一样的。
结果也是肯定的，用了两块五一颗阿斯匹林的试验者就比用一毛钱一颗的觉得有效。
由此而进入另一个广为议论的话题：安慰剂(placebo)在医疗上的作用。这里要先讲一个此书中看到的有趣的例子：中药里以前有一味药叫龙骨，其实就是刻着甲骨文的龟板或牛骨，当年王国维等发现甲骨文就有赖于此。现在当然不再用这一味药了，即使能找到龙骨，拿去当文物卖了更划算；但也有可能的是，不用它是因为它其实无用。
从这本书里才知道，西方其实也有类似的例子。起码到十九世纪中叶时，在美国有一味用来治癫痫、金创、骨折、瘫痪、头痛、溃疡等多种病痛的良药，叫作mummy paint，此物是何方仙丹呢？说来历史比中国的龙骨可能还要久远，竟然是把埃及木乃伊捣碎了磨成的粉！林肯被刺后，躺在福特剧场对面的马路上，御用医生给他用的药中正有这味埃及尸粉。到1908年时，从Merck制药的订购目录上还能买到“纯正埃及木乃伊”。 但后来医学的进步才发现，这味药的作用只是个安慰剂而已。但要使安慰剂起作用，这药的来头则是越悬乎越好。三千年前的龙骨也好、五千年前的干尸也好，作起安慰剂来，比新鲜的龟壳或刚断气的死尸，功效肯定是要更神奇的，不说别的，起码是个稀罕物件。 所以，红楼梦里薛宝钗吃的那副什么要雨水那一日的雨、霜降那一日的霜、白露那一日的露等等奇物才调配成的药，倒真是把这安慰剂的神力能发挥到极致的妙法。
再来说安慰剂。安慰剂确实有用，这已是近来逐渐成为定论的一个发现。一个病人只要以为他得到了某种治疗，哪怕此治疗其实完全无用，病人因此而发生的心态上的变化，就足以使身体发生变化，而使病情得到好转。我以前只意识到了药物的有效性可能只不过是作为安慰剂的作用而已，从此书上方才意识到，有些手术其实也并无真正的疗效，病人感觉好了，只是因为安慰剂的心理作用在改变病人的心理与身体。而且，其实现代医学里对手术的真正疗效的认识落后于对药品疗效的认识，原因就在于现在几乎任何药都要经过临床对比试验来证明其比安慰剂有效才能获准使用，而手术却很难做真正科学性的临床试验。所以现行的大多数手术其实是没有经过科学试验而证明其疗效的，其中只怕有不少所起的只是安慰剂的作用而已。书中就举了两个例子，一个是五十年代前例行的一种结扎血管以缓解心痛的手术，一个是现在仍在用的切除软骨以缓解关节痛的手术，都是因为有胆子大的医生，做了对比试验，给一拨病人只麻醉、开膛、却不做实质的结扎或切除，却发现疗效并无二致，才使其科学性受到挑战。而即使如此，要靠此手术赚钱的骨外科医生还是不愿放弃这些无用的手术。
接下来的第十一、十二章都是讲人在什么情况下会作弊。其发现是，只要有条件，就会作弊，但都还不肯作得太过分。
对于他所观察的美国人的群体而言，如果作弊是要偷现钞，人们都会谨慎，有时候甚至都会放弃作弊的机会；但如果作弊所得不是现钞，而是某种物品，甚至是马上就可以换成现钞的替代品，比如说筹码，那作起弊来就轻松得多了。这一定程度上也能解释为什么那些白领犯罪者能窃取巨大的财富，却未必会心有不安一样，因为他们并不是直接从谁的钱包里拿现钞，而是转移股权、虚造帐本，做起来可以完全没什么负罪感。他还有一个发现是跟前头讲到过的心理期待有关。如果试验者被要求先背一下圣经的十诫或签字表明愿遵守一个其实并不存在的MIT的学生准则，接下来他们在试验中舞弊的可能就明显的小。
最后一章讲的是另一个关于消费行为的试验。
他发现在餐饮里点菜时，如果大家按顺序把自己要点的菜都报出来，那么美国的消费者表现出一种need for uniqueness，即倾向于点别人没点过的菜，而不在意自己到底想吃什么；而香港的消费者则表现出need for conformity，倾向于点跟别人一样的菜。但如果大家只是将要点的菜写在单子上再加个服务生，则没有这种社会压力的影响，而且事后对用餐经历的评价也明显比前一种情况高。他以此为例讨论了一通为什么基于理性假设的经济学理论需要修改，但其实没什么特别的说服力。理性选择的支持者总可以说，美国人之表现uniqueness与香港人之表现conformity都是理性的行为，因为这种个人品质的展现远比吃一顿好饭要紧。说到底，还是先要搞清楚每个人的utility function (大概可叫功效函数？）里各种需求孰轻孰重。
人在面对新的事物或场景的时候，初次的定位（也就是所谓的第一印象）是非常重要的。为什么初次定位非常重要呢？因为我们会把第一次的印象当成是一个锚（基点），此后我们在遇到相类似的事物或场景的时候，我们会以第一次的印象来判断事物是好还是坏。
此外，对陌生事物的描述（偏向正面的）往往影响我们的认知，会让我们默认它就是那样。
通常我门永远无法下定决心去舍弃一些不该得到的诱惑，一心一意的去追寻我们所真正需要的。那么，我们为什么不去舍弃那些不该追寻的东西呢？
简单的说，是因为我们，恐惧未来，对自己能力的不信任。
我们把锚定错了，也就是把成功的标准定错了。我们认为当官，赚大钱才是成功，我们把别人的路径当成了我们自己的人生道路。
最后，回到本书，为什么我们对陌生事物的描述（偏向正面的）往往影响我们的认知？为什么第一次的锚定的威力如此之大？为什么我们永远无法下定决心去舍弃一些不该得的诱惑？
因为，我们每个人都是非理性的。
我们都会觉得价格越高的东西越好，虽然很多时候 100 元钱的药的疗效不如 4 毛钱的药；我们都喜欢贪图小便宜，虽然很多时候因小失大；我们在兴奋状态下做的决定往往会让我们后悔良久，譬如酒后乱性。
所以，非理性的力量一直在影响着我们的生活，那么，接下来，我们遇到了两个问题。
第一，非理性一定是不好的吗？
假设，我们这个社会是一个完全理性的社会。我们每天的生活就如同上好的发条，我们在生活中所走的每一步在走之前就已经决定好了。我们的今天和昨天没有什么不同，和明天也没有什么不同。我们的生活只是第一天的重复，没有了意料之外的惊喜。我们的生活也只是单调的黑白色的画布，而失去了彩色的点缀。我想没有人愿意这样生活，所以，理性不一定在所有的情况下都是好的。
第二，在需要避免非理性的情况下，该如何避免受到非理性的影响呢？
1959 年，罗素先生曾说过下面这么一段话：
不管你在研究什么事物，还是在思考任何观点，只问你自己，事实是什么，以及这些事实所证实的真理是什么。永远不要被自己所更愿意相信的，或者认为人们相信了，会对社会更加有益的东西所影响。只是单单的去审视，什么才是事实。
这也是我想说的，当我们在面对自身非理性的行为时，需要去问自己，事实是什么？什么才是真正的评判标准？
举个生活中的小例子，当我们去商场买衣服的时候，我们买衣服的标准应该是穿起来更合体、更舒适，而不是价格更贵。
“圣经十诫”第十诫，“不可贪恋人的房屋；也不可贪恋人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的”。在物质时代转向现金时代，现金时代转向非现金时代，诚实边界一再模糊。这也是为什么宣誓就职的誓词是如此的必要，让诚信的声音时时刻刻回荡在耳边是如此的急迫。
社会的方方面面都存在市场规范和社会规范两种形态。比如你去女朋友家会带上香槟美酒而不是给伯母百元大钞；律师们会免费为社区提供法律援助而拒绝报酬；Linux开源软件被来自世界各地具有分享精神的极客运营着……
社会规范友好，温暖，界面不清，不求回报时间；市场规范明确，无情，要求对等的回报。当社会规范的平衡被打破，转换为市场规范时，事情的稳定性会大打折扣。这就解释了很多大公司为何强调梦想激情和公司文化，为公司员工提供福利，而不是单一地用薪酬锁住员工。社会规范总能更好地令员工为公司服务。
猛虎和蔷薇，总是蔷薇的代价小而轻，得到的回报却是巨大的。
最后，还是很推荐大家去读一读这本书的，希望大家在读的时候根据书本已有的内容去发散思考，不要局限于书本本身，书本本身还是有一定局限性的，我门一定要有自己的思考。
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