这本书不愧是营销学大师的手笔，从鲜明的色彩搭配（“活力”红的封面和“进取”橘的标题及图表）到精巧的内容设计都带给人积极和愉悦的阅读体验，真可谓用心良苦。正好《得到》专栏和S老师的新书也采用了明亮又引人注目的橘色，真不知道是巧合还是刻意学习的结果。为了达到既强化主要概念又密切联系营销实践的学习目的，每一章节的开头和结尾都分别提供了最新和真实的营销实例，不仅能够激发学习兴趣，而且能够引导我们结合市场营销的相关原理去进行深入思考，从而更好地理解和掌握市场营销的主要概念。像这种以读者为导向的书，它自身的价值就是通过为读者创造价值来体现的，完全符合市场营销的核心理念，“为顾客创造价值，并获得顾客回报”。
认知1：市场营销主要是研究如何卖的问题，而不是卖什么的问题。
书上描述：市场营销就是管理有价值的客户关系，通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客（P6）。
我的理解：就像管理大师彼得•德鲁克所说，“市场营销的目的在于使推销成为多余”。推销只会考虑卖什么的问题，会用各种各样的产品信息去干扰消费者，促使他们在被动接受的情况下去作出购买决策；而市场营销不仅要研究卖什么，更要研究如何卖才能与顾客建立价值导向的交换关系，并且通过营销努力去吸引顾客主动购买，它重视顾客的购买体验和培养顾客的品牌忠诚度。
认知2：相比把事情做对，更重要的是做正确的事。
书上描述：市场营销计划解决的是采取什么营销行为以及为什么要这样做的问题，市场营销执行则解决谁、何地、何时以及如何做的问题。与“做正确的事”（战略）相比，“正确地做事”（执行）同样甚至更加重要。公司可以通过有效地执行获得竞争优势（P58）。
我的理解：营销战略规划构思得再完美，如果不能灵活有效地通过执行将其转化为具体的行动，就相当于纸上谈兵，无法在市场上经受住“实战”的考验。未来的市场总是充满了不确定性，计划不如变化快，企业如果只擅长制定计划而不是执行计划，就很难与市场“共舞”，被淘汰是早晚的事。不管是对企业还是对人来说，选择做正确的事远比努力把事情做对更有效率，也更容易成功。
认知3：企业兴衰和经济环境的好坏没有必然的因果关系。
书上描述：企业在经济衰退时不一定被淘汰，在经济繁荣时也不一定就能发展。唯有高度警觉，才能利用经济环境中的变化（P85）。
我的理解：经济因素直接影响消费者的购买行为，经济衰退时，消费者会控制不必要的需求，以实用为主，看重产品的性价比；经济繁荣时，消费者的需求容易膨胀，在购物上比较随心所欲。当经济环境发生变化时，既可能造成威胁，也可能带来机会，企业如果采取积极主动的行为去避开威胁和利用机会，始终关注和满足消费者的需求，就不容易被环境裹挟。
认知4：技术迭代不可逆，我们应该以开放的心态拥抱新的技术。
书上描述：技术环境也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量，既创造了诸如抗生素、器官移植、微电子、笔记本电脑和互联网之类的奇迹，也创造了诸如原子弹、化学武器和机关枪之类的令人恐惧的东西，还创造了像汽车、电视机和信用卡这样利弊参半的东西。我们对技术的态度取决于我们是对它带来的奇迹还是错误印象更深（P86）。
我的理解：随着技术的发展日新月异，市场竞争日益激烈，企业在分析市场营销的技术环境时，对待新的技术不能像马云说过的那样从看不见、看不起、看不懂直到来不及，新技术往往创造出新的市场和机会。企业如果忽略甚至抵制新技术，不能紧跟技术进步的步伐，会很快发现产品已经过时，市场机会也一去不复返了。
认知5：对企业来说，短视会导致短命。
书上描述：企业必须避免“竞争者近视症”。一个企业往往更可能“葬送”在其潜在竞争者，而不是现有竞争者的手下（P532）。
我的理解：企业之间跨行业竞争的时代已经来临，识别行业外的潜在竞争者变得越来越复杂和困难。企业如果不想被竞争者淘汰出局，必须要具有更加广阔的眼界，从行业的角度提升到市场的角度去识别竞争者。所谓明枪易躲，暗箭难防，有不少知名企业顺利躲过了行业内的“明枪”，却在毫无防备的情况下被行业外的“暗箭”射中了要害。
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