君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山
作者丨解夏 来源丨盒饭财经（ID：daxiongfan）
商业世界从来不过年，今年也一样。无论是今日头条收购Faceu，还是区块链热度居高不下，这些春节里发生的大事都映射了创新的力量，也预示着新一年的创新竞争已悄然开始。而在过去的一年，有无数创新改变了我们的生活，中国品牌正在摘掉“低端”帽子。
然而，快速复制、低价竞争一直是困扰着中国企业发展的难题，在中国市场突围已经不易，面临国际竞争，如何站稳脚跟，并获得全球消费者认可又是一大难题。多数情况下，大部分企业都没有搞清楚自己的“定位”，这才使自身陷入与对手在同一段位竞争的死循环。
三年前，简一大理石瓷砖也曾面临这些难题，但在短短两年时间内，不仅从竞争红海中脱颖而出，更是打入60多个国家，并入选国家品牌计划。
从业绩下滑到逆袭成为国家品牌计划一员，简一是如何做到的？这些经历给了中国企业哪些启示？
简一何以入选“CCTV国家品牌计划”？
成立于2002年的简一当时并不起眼，但2003年，简一自主研发并投产了第一款新产品，一举成名；2004年，简一研发的第二款新产品地脉岩上市，再次获得满堂彩；2006年，简一拥有了自主发明专利的新一代产品“羊皮砖”。这些产品让简一有了生存的本钱。
简一董事长李志林在回忆当时行业情况时说，凭借羊皮砖，简一有了比之前更高的收入，“但瓷砖行业中的大企业也注意到了这块市场，蓝海迅速变成了红海，一大波体量更庞大的竞争者涌入，利润率骤减。”
对手快速跟进、复制、窃取知识产权、低价销售、抢夺顾客……在这样的市场竞争中，李志林既生气又无奈，不得不在低价侵袭下撤出“阵地”。
“为什么高端场所用天然石材，普通场所用瓷砖？我们为什么不研发一款既有装饰功能又有使用功能的革命性产品呢？”带着这个问题，简一创始人李志林在2009年，带领团队开创了大理石瓷砖品类。
这款革命性的产品，让当时创业7年、多次濒临死亡的简一重新找到了生存的希望，更在行业中再次掀起了一阵新的潮流。
李志林出身陶瓷专业，天生拥有“工匠精神”，他坚定地认为只有产品好才能销售好，他和团队攻克了50多道设计、工艺、技术、装备材料等难关，才研发出大理石瓷砖这款颠覆性产品。
但是，彼时，整个行业中充斥着严重的跟风潮，一款新产品面世后，对手几乎不需要创新成本，在很短时间内就能复制出来，并通过降低价格等方式拉低产品单价，所以，无论是公司还是产品都很难做大做强。
大理石瓷砖面世后，获得了一些口碑和销售业绩的增长反馈，但由于体量还小，品类过新，消费者对这一产品认知度不足，大理石瓷砖也只是被作为一种新产品摆上货架而已，简一这个“小动作”当时并没有引起行业巨头的重视，这恰恰给了简一发展的机会，逐渐在市场上收获一些战绩。
2011年底，简一砍掉了一大半其他瓷砖品类，大理石瓷砖不断迭代，聚焦度更是达到了92%。
通过开创大理石瓷砖，简一奠定了行业基础，业绩一路增长，逐渐进入舒适期。直到2015年，简一遭遇了瓶颈，业绩开始下滑，也是在这一年，李志林与北大竞争战略课程主讲人、君智咨询董事长谢伟山有过三次深度对话，两人决定全面合作，签订了十年的战略定位合作协议。
在双方联手下，2016年，简一全年终端销售增长超30%，盈利能力同步增长，简一品牌提及率也达到63%，一举奠定了简一在行业中的地位，并开始被国内外消费者关注，尤其是国家层面的认可。
2017年元旦，国家品牌计划首次亮相，去年底，简一与格力、方太等品牌成功入选2018年国家品牌计划，成为国家品牌的一面承重墙。
“第一品牌”之路：三大战役反围剿
从业绩下滑到成为国家品牌的一员，并非一蹴而就，要想扭转业绩下滑窘境，如何落地、如何进一步提升消费者认可度、如何建立优秀品牌，这都是摆在简一面前的问题。
实际上，2016年的情况对简一来讲非常不利，整个行业产量、销量双双下滑，全国总产量下滑近20%，佛山陶瓷产量下滑超过30%，同时，由于对手复制其形，却缺乏大理石瓷砖真正的技术内核，大量质次价廉的大理石瓷砖在市场上横行，消费者对这一品类逐渐丧失了信任，种种问题濒临全面爆发。
君智咨询如何在这种局面下助力简一逆势而上呢？谢伟山把君智竞争战略归为三个典型的特点：
第一，是把竞争战场从物理市场转移到心智战场，一切从心智出发；
第二，围绕着定位建立起战略配称，在服务终端、渠道等方方面面建立起运营优势；
第三，竞争战略关注运用竞争战略的人，企业想要赢得竞争，仅仅有战略助力是不够的，还需调动团队的人心，让他们感受到价值和使命，这是对中国传统文化的运用，也是竞争战略优于西方理论的重要之处。
也就是说，“定位+配称+团队”才构成竞争战略。
以此来看，简一缺乏品牌认知度，而品牌是消费者信⼼的保障。故而在2016年严峻的形势下，君智咨询协助简一重新定位，并碰撞出“高档装修，不用大理石，就用简一”的高端定位，首要战略任务是“抢占消费者心智”，同时，简一2.99亿拿下《新闻联播》黄金资源，李志林也被冠以“李三亿”的名号，国内大型机场、飞机、高铁上，也都能看到简一的广告，并在分众传媒上投放电梯广告，成功锁定主流高端人群，一炮而红。
“以前没人认得我，现在有人一见老李跟我点点头，说明这个广告还是可以的。”李志林曾这样打趣道。而这一系列动作让简一高端形象“扎入”消费者内心，成功在消费者心智中建立了简一高端品牌，也是君智咨询联手简一的第一大战役。
所谓树大招风，声量足够大的时候，会吸引到更多的注意力，包括竞争对手。行业中的知名品牌通过低价、促销等手段对简一“围剿”，谢伟山则认为这是“最好的机会”，在商业模式方面，提出了明码实价，价格足够透明，消费者看到的价格就是最终的销售价格，不会有任何起伏，让消费者买的安心、省心。
谢伟山指出这一做法的背后思考：从消费者心智出发，消费者要简单，要节省时间，要买得放心，不要时刻觉得买亏了，“这是我们明码实价的理由”。
明码实价这场战役，不仅巧妙地避开了低价竞争的死循环，却又“剑走偏锋”，击中竞争对手最敏感薄弱的部分，更是让行业中的竞争乱象得以明显好转。
第三场战役就是夺取民心，在君智的助力下，简一全面开展效果营销。这是从客户价值角度思考的战术，简一及其品牌服务商认为：顾客买的并不是瓷砖，而是装修效果。通过这种概念，简一鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案，对于已经成交的顾客，简一还通过微信群方式跟进，做好售中和售后服务。
君智咨询还协助简一开展“装修大讲堂”活动，从消费者心智出发，找到消费者最关心的装修效果问题，门店导购为所有顾客提供免费装修经验服务，同时，简一也在不断提升导购和驻店设计师专业水平，让简一不仅在产品端领先，更在产品应用、整体素质和服务端都打造了难以逾越的门槛。
通过广告传播、明码实价、效果营销这三大战役，简一拉开与竞争对手的差距，并将简一推向高端大理石瓷砖第一品牌，直接扭转了消费者对大理石瓷砖的认知。简一也由此前的产品驱动转为品牌驱动，使得简一在行业中的被动反应变为主动引领行业走向。
简一给中国企业哪些启示？
简一只是君智咨询众多代表案例中的一个，在中国，无论什么行业和企业，抄袭、复制、低价都是难以绕开的难题，也都遇到过简一同样的瓶颈。可以看到，君智竞争战略四大原则：
1.要借助常识与消费者产生共鸣；
2.要符合行业趋势及市场消费需求；
3.要符合企业自身优势；
4.要能够防御竞争，赢得主动，并击中竞争对手难以改进的弱点。
《孙子兵法》有云，“谋定而后动，先胜再战”，谢伟山融合西方定位理论、战略理论与东方智慧，打造出君智竞争战略，其不仅在于提升企业竞争力，更是双向激活需求端和优化供给端，帮助顾客降低选择成本，我们常听到的互联网用户思维也是这样。
“中国制造”已经不再满足时代发展需要，中国品牌想要在全球竞争中脱颖而出，产品、营销、渠道等方面缺一不可，而这些最终都离不开消费者的认知，如果不能找准战略定位，就无法获得消费者的认可，简一就是典型的例子。
君智咨询“中国咨询的全球突破”发布会
简一所运用的君智竞争战略，恰恰是“从消费者心智出发”，通过建立自身优势，树立品牌，引领行业摆脱病态竞争，从而让创新能够有所收获，最终回归到消费者本身，为中国品牌奠定了“飞升”之路，这是未来市场竞争中不可忽略的重要理论，也成为中国企业在国际竞争中必不可少的制胜“法宝”。
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