一、什么是效用「utility」
经济学概念「效用」的英文名称是「utility」，应该是「使用」（utilize）一词的变体。所以，效用这词的本意就是「有用性」。随着经济学的不断发展，对「效用」的理解也发生了很多变革。从最初的是客观价值到了后来的主观价值，逐步形成了效用就是欲望的满足程度的概念。
但是欲望、需求这几个概念常常会混淆，经济学和营销学对此的定义不同，在实际工作中区分这几个概念比较有帮助。
经济学中的定义：在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。
营销学中有好几个定义，和我们日常讨论的需求有个
需要（need）：是人对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
欲望（want）：是在指向可以满足需要（need）的特定目标时，成为欲望
需求（demand）：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。
俞军在书中对效用举了很多的例子，开始阅读时不是很理解，例如时间与金钱是效用，感觉逻辑上不通。但这里的效用本质上说的是欲望，从这个角度就可以理解了。人都希望自己有很多钱，有大把的时间，希望自己有很好的情绪体验，例如被尊重、有安全感，归属感等等。这里用马斯洛的需求理论基本可以囊括，基础的生理需要（basic needs），心理需要（physiological needs）与自我实现的需要（self-fullillment needs）。
马斯洛需求
二、产品效用与欲望的不对称性
人的欲望是无限的，而根据经验学习，人会在对自己欲望进行约束，一定程度上降低预期，但通过交易带来满足的程度却是有限的。那么根据产品满足的程度可以将产品划分为四种：底线要求，够用就好，越多越好，惊喜
底线要求：满足最基本的需求，这个需求不满足，用户根本不会来，例如打车的安全感，打车的需求是从A点到B点，理论上满足人移动需求即可，但人在满足移动需求的时候，会考虑更基本的安全需求-是否能活着从A到B，于是就形成了对司机没有犯罪记录的基本需求。
从产品角度来说，每一次badcase都是一次低于底线之下的需求，当产品到一定阶段之后，应该追求的是最小限度的减少badcase。
够用就好：有些需求，用户的感知是有限的，因此优化的边际效用递减。只需要基本满足就行，例如手机的分辨率，2000万像素的手机与4000万像素的手机，肉眼已经无从分别，所以只需要基本满足就行。或者手机充电速度，当充电时间从2个小时下降到30分钟时，用户感知非常明显，但当从30分钟下降到15分钟时，效用递减严重，若从15分钟下降到10分钟，其实已经没有太大的意义，感知非常弱。
越多越好：有一些需求对用户的满足时多多益善的，这代表用户会为了更多的效用支付更多的代价。例如手机的特性，充电快，手机轻，颜值高，性能好这些多样化的特性，有的用户愿意为之买单。
惊喜：惊喜现在已经成为了一个梗，但惊喜的概念是指超出用户预期之外，例如男朋友突然送的鲜花，朋友突然办的生日宴会，饭店突然送的免费食品。
对产品而言，重要的是满足用户的底线需求，然后把够用就好的需求打磨到边际成本之下，追求大量的越多越好的需求，适量给用户提供惊喜。因此产品是约束条件下的效用组合，需要根据不同的情景进行效用组合的设计。
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