“亲，你卡包里的现金券快要过期了，速度去消费哇”，收到这条私信后，Cindy才想起来春节时自己抢到了不少微博红包，很多优惠券都还没来得及使用。本着一块钱都不能浪费的原则，Cindy又要剁手了。

相信不少人同Cindy一样，在春节期间都参与了微博、QQ、支付宝等各平台的抢红包活动。除了抢到现金红包之外，还会有较为优惠的现金券。而商家的这一做法很明显能够有效地激发用户的消费欲望，因此从某些角度来看，群众喜闻乐见的红包大战背后实际上是一场营销大战。但营销大战又不止于此，以微博红包为例，众大V之所会如此看重，其实另有诸多更为深层的门道。

文/木木（业界风云汇）

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红包大战的自我营销

自从2014年微信把抢红包这一运动在全民之中普及开来，此后每年的春节，就从传统的遍地炮仗皮演变成互联网时代的遍地红包皮。而在这几年的演变历程之中，微信、QQ、支付宝、微博等各个平台的所扮演的角色也在发生着变化。

首先，这一变化从每年央视春晚的站队情况就能够窥得一二。作为红包大战中一支重要的外援军，春晚在开战之初就与红包结下了不解之缘。

以2015年为例，当年的春晚是与微信红包进行了合作，使得抢红包一跃成为当年春晚的最火节目。在晚上20:00至次日00:48春晚节目中，更是收到了观众110亿次摇一摇互动。

微信成功打响这一炮以后，支付宝及时跟上，在2016年与春晚进行了合作，引来众人参与。到了2018狗年央视春晚的，一方面淘宝继续以“土豪”姿态成为春晚合作伙伴，同时微博也以春晚新媒体社交平台独家合作伙伴的身份回归。

“记得看春晚时，每到整点就有红包雨，我定了好多闹钟盯着手机一直守着”，Cindy告诉业界风云汇。除夕是红包大战最重要的战场，这也是各大平台争相和春晚合作的重要原因。不过，互联网公司不会只是自己发红包。吸引广告主参与红包大战，是每个平台都会采用的玩法。无论前几年微信的“摇一摇”，还是支付宝、QQ、微博，都会将广告主拉入红包大战。

红包大战既是平台的的一次自我营销，同时也是给广告主春节营销提供了平台。不过和广告主在其他平台发红包“发完即走”不同，在微博发红包可以通过官方账号来进行，也可以给官方账号带来更多粉丝。这使微博红包更具包容性。在今年40天的活动期间，包括明星、网红、意见领袖、企业在内的10万多个博主在微博上发红包，吸引来了1.8亿网友参与，抢走的红包数量有25亿之多。

“越来越多的人开始玩微博红包”，有业内人士在分析近年来的数据之后如此说道，这不仅仅是因为有了春晚的助力，其与微博红包自身的属性以及微信、支付宝等对手的策略转变也有着密不可分的联系。

对于微信和支付宝来说，红包更像是在其扩大移动支付版图的过程中各自的得手工具。例如在线下场景，微信和支付宝都不约而同地选择了用红包来激励用户。而对微博这一社交媒体来说，红包是有别于微信、支付宝这类支付平台的。这其中最直接的区别就是，支付平台的红包“完成历史使命”之后，便有可能会逐渐淡出，微信连续两年缺席红包大战就证明了这一点。

然而另一方面，人们对于用红包这种工具进行社交的需求却是一直存在的。也正是因此，近年来微博在红包大战中所扮演的角色越来越重要，明星、网红、机构、企业等等大V对微博也是越来越重视。在这场年度压轴大战之中，网友们看中的是红包，而发红包的人看中的则是营销。

营销才是大战主题

如文章开头所讲，网友在抢红包的过程中发现，红包不仅仅是局限于现金，还有为数不少的现金优惠券等等。打折、立减等等优惠方式在商业活动中能够起到的作用早已就被相关专家给出证实，我们在日常生活中肯定也有过此类经历，手握优惠券之时，就不想让它白白废掉。不少商家就是抓住了网友的这一心理，把红包作为春节营销的首选工具。

微博一直是企业营销的重要平台，而每年“让红包飞”也会出现很多颇具微博特色的营销玩法。微博营销的两个独特价值，一个是和明星联动带来倍增的传播效应，一个是给企业账号的社交资产做积累，这两点在今年“让红包飞”里都体现得很明显。伊利金典和秒钱就是今年较为典型的案例。

伊利的微博营销一直可圈可点。早在2014年，伊利就在微博上同步首发周杰伦为伊利优酸乳量身定制的新歌《手写的从前》，取得相关话题阅读量超过1亿、新歌首发微博播放量超过 120万次的成绩。在“让红包飞”活动期间，金典牛奶又携手“我是歌手”节目中的周笔畅、陈明、张韶涵、华晨宇、迪玛希、汪峰、尚雯婕、金志文、袁娅维、邓紫棋等十位明星发放红包，并且是以较为新颖的视频红包的形式发出。

和常见的明星转发企业微博不同，这次伊利是让十位明星发布视频，并且每条微博都@金典有机奶官微。这样就可以将明星粉丝的注意力直接引到官微上来。最终活动结束之时，伊利金典在微博定制的话题 #天籁之音，天赐有机# 的阅读量累计达到了1.4亿，视频播放量接近2000万次，所起到的营销效果不言而喻。

“从最后的数据表现来看，这场营销活动是十分成功的”，有专业营销人士向业界风云汇表示，在营销成本日渐增长的当下，红包的赋能让众多企业和机构看到了希望，各平台也在用一个又一个真实的案例证明着自己在营销方面的实力。

秒钱也是如此。作为一个粉丝量并不大的账号，秒钱通过定制财神卡和冠名明星战队除夕红包的方式，极大地提高了知名度。一方面，秒钱在柳岩担当“财神爷”的财神卡活动中定制了卡片文案，同时，它还在除夕当天冠名了关晓彤、戚薇、古力娜扎、袁姗姗、张歆艺、袁弘、魏大勋、张俪、徐璐、俞灏明10位明星组成的除夕明星战队。

据微博给出的数据显示，在这次活动中秒钱共发出了价值700多万的红包。当然以此换来的传播效果也是令人满意的，最终其定制话题 #回家大作战# 收获了1.7亿的阅读量，并带来了240多万的粉丝。

至此，在这场营销大战之中，微博红包的表现已无需多言。事实上，春节这个较为特殊的节点，无论是对微博、微信、支付宝平台还是明星、机构、企业来说，都是一个不可多得的契机。这也是各方在此期间纷纷变得异常活跃的另一重要原因。有业内人士也对此表示了赞同，春季期间众多企业和网红大V积极参与到微博红包活动之中，实际上看中的正是背后的营销价值。

为什么是微博

众多大V参与、红包满天飞以及最终亮眼的数据，这些都是外界在微博红包活动中能够真真切切看到的。然而微博红包的营销能力具体到底体现在哪些方面，这则需要细究之后才能够发现。

首先是在广度上，微博的用户规模为客户的营销活动提供了最为基础的流量保障。“让更多的人看到”，这是不少客户在进行营销活动时所定下的第一目标，而微博红包在这一点上有足够的实力满足其需求。

从数据上来看，微博发布的2017年第四季度及全年财报显示，截至2017年12月，微博月活用户已经达到3.92亿，较2017年年底增长7900万。同期，微博日活用户增至1.72亿。这一庞大的用户基数宣告着微博在头部APP中的重要地位，也是给即将开展营销活动的客户吃下一颗定心丸。

而在此用户基数之上，红包的助力也得以放大。红包本就是网友喜闻乐见的活动，在被赋予了视频、集卡等新鲜耐玩的玩法之后，收获较好的反响也是情理之中。例如微博红包中的明星联名红包玩法，通过与明星的互动，客户的营销活动在无形之中实现更大范围的受众覆盖，还有可能把明星的部分粉丝转化为自己的粉丝。

其次是在精度上，微博布局已久的垂直化运营和本地化运营，很大程度上能够助客户实现精准营销。仅有广度是远远不够的，“广撒网”的营销策略现今已经不能完全满足客户的需求。在第一目标之下，对用户的精准曝光也是不少客户的刚需。而得益于微博近年来在垂直领域的细耕，微博红包这一营销活动也几近能够做到“指哪儿打哪儿”。

以春节期间沃尔沃参与微博红包活动为例，其冠名的 #过年那些事儿# 话题阅读量达到了4.2亿，官方粉丝增量超过百万。成功登上热门话题榜的同时，还实现了对不同区域市场的用户的迅速连接。因为这次活动的主要参与者是微博同城战略之下分布在100多个城市的近400位同城大使，发布的内容则多是具有很强地域属性的各地风俗，很容易引起用户的共鸣，因此收获了近5000万次的视频播放量。另外重要的一点，这些博主多是来自三四线城市，这正与沃尔沃在三四线城市的扩张战略相契合。

最后值得一提的是，在营销之外，微博红包的社交作用也是十分突出。众所周知的一点，微博是我国最大的社交媒体，社交属性是其独有，且其他平台很难复制的优势之一。这一点在微博红包活动中也得以沿袭。

最为直观的表现的就是，整个抢红包的过程本身上就是互动的过程，网友在信息流或者活动主页看到大V发的红包，领取红包后会默认分享这一动态。这对大V来说，无疑提升了其粉丝的活跃度。另外，网友除了从大V红包抢钱之外，还能够往中塞钱。这种粉丝与大V之间的双向互动行为，是微博红包的独有特点之一。

有鉴于此，微博红包作为一项营销活动来说，其在广度和精度之上都能够满足客户的需求，并且独具社交这一属性，也难怪其会博得市场越来越多的认可。而当春节红包大战与营销画上等号之时，究竟谁能够拔得头筹，相信此刻大家心中也已有了一个答案。

文/木木（业界风云汇）

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