之前粗略的写了篇《牛奶可乐经济学》的读书感悟，今天和大家一起详细的拆读下这本书的前两章。
我们先来看一下这本书的整体框架：
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对于整本书来说，“引子”相当于导言，介绍了微观经济学中两个最核心概念：机会成本和成本效益原则。这也是本书的整体贯穿思想。
00 引子
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机会成本
从事某一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
机会成本有助于解释一大堆有趣的行为模式：
（1）为什么曼哈顿的居民大多粗鲁没耐性，而堪萨斯首府托皮卡的居民却友善而谦恭呢？
因为这这个地球上，曼哈顿的人们工资水平最高，要做的事情最多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。
（2）按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制（也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣），因此雄性必须以竞争的方式才能获得雌性。
可对大块头雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来说，个体优势却成了群体的劣势。
由此， 我们发现了“证明”这个词的古老含义——有规律，就有例外，而“有例外，才能证明规律的存在”。
比如：信天翁是单一配偶，根据理论， 雄性和雌性个头应该差不多大，事实也的确如此。
大多数经济学概论课都不重视叙述。相反，它们把学生淹没在公式和图标里。大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。
成本效益原则
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。
本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为他们活学活用了经济基础学里面的重要原理。
01 产品设计中的经济学
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产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙的阐述了这一平衡关系。当人们的收入比较低时， 不少买家宁愿放弃一时的享受， 以换取更低的价格， 所以不带加热器的车型在但是更抢手。然而随着收入的提高，不带加热器车型的需求量就越降越低，经销商也就不愿意再卖这种车型了。
产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。
如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
加装一盏灯在冰箱里的成本相同， 那么根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
带着电器跨国旅行的人，需要找方法来保证这些电器能在不通电额供电标准下使用。给所有电器内置变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。
大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的们都按统一模式制造肯定更便宜， 这个道理， 跟所有取款机的键盘上都带有点字盲文是一样的。
产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。
方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。
但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。
制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
对于不同产品类型的自动贩卖机，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着某些车能从左边加油，司机们就不用排队等加油了。这种好处显然比加油时停错方向所带来的成本大得多。
产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。
曼哈顿和伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车很贵，而在伊萨卡却很便宜，所以伊萨卡依赖出租车的人相对较少，出租车司机也就没必要把车刷成黄色来抢生意。
硬币的流通性导致在流通过程中硬币上精致的细节会很快磨损，而侧面像更容易制造和识别，所以硬币上一般是侧面像。对于纸币来说，正面肖像的精细和复杂又能在很大程度上防止制造伪钞。
我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。
DVD和CD包装盒的差异要追溯到他们的出现历史，而男女服装的制作标准也是有历史可追溯的。规范一经确立， 就很难改变，这也是历史留下来的。
02 供求关系实践
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“天底下没有免费的午餐”
钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。
要小心地方那些太过美好的机遇——因为太过美好，反倒不像是真的。就比如2000年3月的斯纳达克的大崩盘， 也比如说市场上产品的售价问题。
在有限范围内， 黄金的售价， 纽约和伦敦一个价，假如说，1盎司黄⾦在纽约卖800美元，在伦敦卖900美元。那么，有⼈可以在纽约买上1盎司黄⾦，转⼿在伦敦卖掉，⽴刻就能赚100美元。
“一价定律”
“⼀价定律”最适⽤于竞争极度激烈的⽇⽤品和服务市场。⼤致来说，在这些市场上，⽆数的供应商贩卖着⾼度标准化的产品。
强化“⼀价定律”的是套利（⽆风险地低价买进⾼价卖出）的可能性。
“⼀价定律”指出，任何试图利⽤富⼈愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对⼿创造出直接的获利机会。
经济学家的供求模型，本质上讲的是⽆形的市场⼒量，决定着某种产品产量多少、售价⼏何。对特定产品的需求，是衡量有多少⼈愿意买它的⼀种尺度。
它的总体模式是：⼀种商品价格不断上涨，需求量也就持续下跌。
基本供应原则：只要产品售价不低于边际成本（⽣产最后⼀单位产品的成本），⽣产者就会不断提供该产品。
从供应⽅来看，总体模式是：商品售价越是上涨，卖⽅就越愿意多卖。
市场清算价格
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的⽣产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这⼀平衡价格，也叫做市场清算价格。
要解释价格或产量波动，光看供应⽅或需求⽅都是不正确的。
（1）从市场需求方的差异来进行解释
酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。
反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。
反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。
对楼层低的房间需求量大，正是它们租金高的原因。
退休人士的大房子：吸引孙儿女们的大磁铁？
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。
（2）由供应方带动。每个产品的意外价格或者产品供应， 都跟成本差异有联系
由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。
一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购量不足以获得高折扣的批发价。
熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。
（3）从市场供求双方来考虑其原因
有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
在显眼的地方展示免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司知道，哪怕只有极少数购物者对这种贺卡中意，那么，从长期来看，也必然会带动市场的发展。
提供同一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。
对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。
对于最畅销的书籍和CD，零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。商店给最畅销书籍和CD打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。
一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。
03 结束语
以上呢， 就是这本书的前两章， 作者运用了大量生活中案例来解释经济学： 基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。
所有现象的本质都是节省成本，达到利益最大化。
所谓经济学不是教你如何赚钱，而是告诉你如何换一种解决问题的思路，换一种计算成本的方法而已。
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