撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。
想写出具有“带货”能力的文案，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发客户购买冲动的“诱饵”。
1、产品定位：利用“对标公式”，逃离“知识诅咒”
初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为客户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上我们微商已经积累了大量关于产品的信息，而客户对产品却是完全陌生的。
在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品，
例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了plantom系列产品，就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语，利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语“会飞的”，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。
如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写广告语？ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”，利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念，让客户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。
2、产品功能：降低理解成本，避开“抽象”的雷区
产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是客户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。
XX严选在描述一款面巾纸时，就用了“一纸三层”这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用“5张纸可吸干半中杯（100ml）净水”，来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。
当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在微信上得到主动传播，还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。
3、使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂
提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让客户产生“代入感”，从而引发购买行为。
“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。
也就是说，“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。
如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案，勾起用户对牛排的食欲：
铸铁源源不断的热量
曼妙的美拉德反应
为牛排催生出100多种肉香
粗海盐区分了层次感
出锅时，油已被沥干
这是星期五，犒劳自己的晚餐
美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。
除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。
4、产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这是也是许多产品文案面临的难题。
如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服客户掏出这笔钱？159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数客户对知识的付费意识并不强烈。
这个时候，文案就需要偷换一下客户的“心理账户”了。“心理账户”（MentalAccounting）是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。
比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。
因此，如果客户觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ，让客户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。
伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：
我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
送儿子到格罗顿学校念书
这则标题本质上也是偷换了客户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让客户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。
结语：
产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为客户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。
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