消费升级

大家好！在追逐梦想的路上，每个人都可以不平凡。我是微红哥，在通往成功的路上，感恩一路有您。今日分享话题：热门消费升级

首先，消费升级不等于买的更贵。

很多人可能会把消费升级和买更贵的东西联系在一起，其实它并不是价格的升级，而是购买便利性的提高。

消费者会考虑它的品质和品牌，考虑好不好的问题，以及自己的消费能力。低价商品比以前贵一点，但他消费需求的减弱并不会很明显，反而能被品质升级和品牌升级等抵消。

其次，消费者观念变化主要体现在追求品质保障。

消费者开始更多的追求品质保障，这是消费者底层消费心理和行为的转变。品质，很简单，就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡，代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果推出的产品满足了用户这种需求，用户会对它非常买账。需要注意的是，它应该和性价比区分开来，因为性价比强调的更多是极致的价格。

消费升级商业大趋势，可升的是什么？

一、消费升级的狂欢

直播、网红、内容创业，各种新词热词纷纷涌现，叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后，有一根暗线是异常清晰的：在经济下行、资本寒冬的当下，原有的那一套互联网生意的玩法已经走不通了，属于屌丝的免费经济正在翻篇，强调转化和毛利、赚有钱人的钱开始成为创业主旋律，消费升级的时代到来了。

消费升级被神化了，仿佛成了所有纠结的传统商家的救命稻草，成了无往而不利的营销神器。消费升级又被妖魔化了，不懂消费升级的人仿佛就会落伍于时代成为人人暗笑的屌丝，不懂消费升级的商家更似乎会错失整个新时代和新消费人群。消费升级人群成了一个为了品质个性不要命的存在，不是人傻钱多就是有钱任性，做出各种匪夷所思的消费决策。

二、赚钱的逻辑没有变

这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代，那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们，最本质的赚钱逻辑又是什么呢？这一切必须回归到盈利公式上。

在过去的时代里，我们的消费更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”，而电商们则多利用互联网带来的流量和成本优势，强调的有两点：大规模的人流和低价甚至免费补贴的竞争。

在这个新的核心下，消费升级的创业者们的核心诉求也就变成：

1、如何获取更精准的流量，从茫茫人海中筛选出理想的消费人群？

2、如何提升流量的粘性和频率，培养目标群体的忠诚度，抢占他们的心智空间，让他们成为你的粉丝？

3、如何获得较高的转化率，并在转化中卖出真正的高溢价，让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单？

4、如何获得较好的复购，而不是只作为一个单品爆款火一把就死？

这是一个个性逼格培养粉丝、拒绝蝇头小利收买屌丝的时代。精准流量的红利怎么来？高转化和复购怎么来？商品的溢价怎么来？这三个核心问题可以回答了，消费升级的生意才真的从理念变成现实可行。

三、什么在改变？

很多人都想不明白，为何前两年都是互联网思维、线上线下、屌丝免费，怎么到了今年就忽然冒出个消费升级呢？难道就是因为资本寒冬了，机构不愿意再烧钱买单，开始追求转化和利润了？事实上，消费升级的提出是因为环境本身发生了巨变，具体原因如下：

1、消费人群正在改变，中产阶级开始崛起，80、90后人群开始成为消费主力军。

2、长尾理论开始生效。根据克里斯.安德森的说法，当商品生产、存储、销售成本足够低，市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域。

3、口红效应成为现实。中国经济正在迎来不可避免的“新常态”，人们更愿意为文化娱乐和小逼格花钱，反正投资和存款也没用了，反正买房看起来已经遥遥无期了，还不如对自己好一点，花钱让自己在人群中有点小特别呢。

4、信息渠道正在改变。过去我们常常嘲笑煤老板、暴发户们的消费品味，即便腰缠万贯、满身名牌，仍然掩不住浑身上下散发出来的土气，这其实就是一个信息问题，他们并不知道怎么样的生活方式是有品味的。但是现在互联网正在迅速地消灭信息不对称，你可以轻易地看到各种逼格消费指南，看到有钱人如何秀优越；而互联网在消灭一个个中心的同时，也在构建着一个个属于自己的中心，现在你想知道怎么让自己更有逼格和轻奢，只需要登录上述的中产阶级生活方式内容电商平台就可以了。

环境的巨变直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变：

1、购买标的改变了。

在过去很长一段时间里，我们的购买主要都围绕商品服务的功能体验和突出性价比，但是现在令人惊诧的事情开始亮瞎双眼：体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价，这个坑爹的东西却在中国抢售一空，试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗？

在《疯传》这本书里，“社交货币”的说法被反复提及，在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西，是一种社交价值：

a、话题谈资，买了这个东西就可以和人吹牛啦，别人见了你买的微型无人机，立刻投来艳羡的目光、这是什么呀，然后你就可以开始好为人师的神吹。

b、个性表达，人家就是要买这种风格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

c、情感兴趣，我就是小清新，我买的每个东西都要小清新！我就喜欢海贼王，和海贼王有关的一切我都要买！

d、逼格标签，我也不知道这个东西哪里好，但是装逼犯们都说他有逼格，而且是西方中产特别喜爱的，反正买了他就是有逼格、有档次、有品味！我不知道这个牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品质不会错的！

总之，让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”，仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了，就是与屌丝不一样的了。

2、消费者的核心诉求改变了。

购买标的的改变，映射的是消费者核心诉求的变化。现在有2亿中产了，而迫切需要消费升级的恰恰是中产阶级的中下层，好不容易有点小钱了，想要装逼但生活依然苦逼，如何花钱才能使自己真正像是一个中产呢？如何避免不小心暴露了自己的屌丝本质呢？

他们的核心问题是，如何用最小的时间精力金钱投入，购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题，而品味的背后不是收入的高低，是一个信息和信任的问题。简言之，有品味的消费者不是钱更多，而是更会“聪明地消费”，在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的，关键是你能不能获得这些核心信息，每个人都有选择困难，关键在于你是否能获得选择的情报。

这依然是一个性价比的逻辑，只是更基于信息。

3、销售方式改变了。

既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立，是告诉你的目标人群“放心吧，买了我就是中产了，就是要买得贵，对价格斤斤计较才是屌丝”，那么销售过程中最常用的借力就是：

a、内容。只有通过持续地内容传递和消费，才能给消费者洗脑啊！

b、社交。光有内容还不行，你讲的这个故事还得人们普遍认可，特别是目标人群的意见领袖们认可了，已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”，这就需要社交的力量，这里的社交是社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。

四、升级的是什么？

消费升级是一个漫长的、系统化的过程，他不是一时心血来潮的装逼，也不是一蹴而就的大换血，它是消费的各个方面都开始逐步地转变。正是这样的系统化变化趋势带来了全新的市场机会，过去不好卖的领域开始好卖了，而在好卖的领域内后来者们本来被头部品牌牢牢压制，现在则通过讲消费升级的故事开始站稳脚跟、逐步扩大地盘了。

1、升级的是消费结构。简言之就是你把钱投入消费的比例，和投入不同消费领域的占比，再直白一点就是你愿意为什么花钱。过去，人们更多地把钱投入日常基础消费品，吃喝是大头，这就是我们常说的“恩格尔系数较低”。现在，人们开始把钱花到一些新的领域，文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大，这种结构的变化是消费升级的第一层。

2、升级的是消费品类。消费结构改变之后，更重要的是在消费支出的每个领域里，你愿意选择什么品类的商品和服务，这个品类通俗点说就是“档次”，而创业者们最核心的机会就在这里，就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑，就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。

这就好像我们过去买手机靠谱好用价格便宜就行，后来智能机出来了我们要追求信号和上网体验，再后来以苹果为代表的高端智能机出现了，我们开始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品类被切分出来，都会历经一次品类逻辑的洗脑。

过去是功能性住房，现在是改善性住房，高端人群已经不满足于传统的选房，他们可以亲手定制自己的住房，自由选择最领先的设计元素，这是购房消费的品类升级。过去买衣服好看就行，现在得是欧风美范，还不能是大路货或屌丝装；过去买家具挑质量好的，现在要智能家具。总之，你只要能让消费者确信，他们花钱的某一领域有一个更高档次、更有逼格和个性的品类，而你是这个品类的代表，把这个品类逻辑耳濡目染地植入他们的心智中吧。

3、升级的是消费逻辑。简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。

前面已经说过，消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化，这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果，对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，重要的事情说三遍！事实上，受过良好教育的中产群体，其消费可能更加精明，依然是本着一个“性价比”的逻辑，只不过性和价的内涵发生了改变。性的方面，过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在，人们更强调产品之上的附加价值。价的方面，过去更多是强调便宜优惠。而现在，人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感，是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格，正如《无价》一书所言，人们永远无法判断一个商品的绝对价值，只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV或者爱马仕的挎包为何卖那么贵，你只是知道，他们摆在那里、都是那么贵，这就是锚定。