文章要点预览：
消费升级理论概念及本质
消费升级的几大误区
消费升级的大环境中企业该如何应对
消费升级究竟是什么？每个人在思考这四个字的时候会有很多种答案，但还是有一个基本潜意识共识即消费升级是好东西，贵的东西。但是怎么个好，怎么个贵，或者到底是怎样？估计没几个人说的清楚，今天就来梳理一下消费升级究竟是什么？是什么概念以及怎样面对消费升级。
一、消费升级概念：
百度百科的解释是指： 消费结构的升级，是各类消费支出在总消费支出中的结构升级和层次提高，他直接反映了消费水平和和发展趋势。
百度的解释也随即指出消费升级的本质也在于此即——消费结构升级
首先笔者觉得这属于宏观的表述，并且高度的概括化，而且讲消费结构就必然离不开中国的经济结构和整体经济发展及居民收入、科技创新、产业结构等等一系列宏观问题，缺点是不容易理解。下面即是笔者对消费升级微观层面的表述;
微观层面：
消费升级即是中国家庭由传统消费转向精神、服务、质量的消费。
也就是以前家里的钱主要用来油盐酱醋供孩子上学，现在有多余的钱用来付宽带、手机流量、网上购物、出门旅游等等。
消费升级的具体特征：
从功能到精神（精神追求）
1、人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。
从品质到精致（审美表达）
2、在这个看脸的时代，在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观
从需要到想要（心灵呼声）
从从众到出众（自我风格）
3、今天消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。
同时需要提醒的是消费升级并不是现在才有，只是覆盖面积大小的问题。封建社会王公贵族业余生活已经把“消费升级”体现的淋漓尽致 了，层出不穷的娱乐项目和饮食起居。而劳苦大众依然是解决温饱问题。
封建制度瓦解新中国建立之后也是经历过三次消费升级目前处于第三次消费升级阶段。
现在消费升级的本质理念已经清晰表达出来了，那么接下来是对消费升级的具体认知及实践层面介绍，这也是对消费升级理解偏差最大的层面也是容易让人误解的层面，在此列出消费升级的几大误区的同时也会直接阐明解释原因。如下：
二、消费升级的误区：
之所以说误区，是因为只说对了其中一部分，有局限性，而且面很窄。而很可怕的有很多误区是主流思维。具体如下：
1、真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。
解：消费升级本身就是一种大的趋势和行为概念，他不是某一部分的具象化人格或者爱好，但是包括了兴趣和爱好相关的产品和服务，当然也包括生活必需品，酱油已经分化出海鲜酱油和精酿酱油了，牙膏也已经是进口产品满天飞了，手纸也已经分高中低档很久了，电饭锅也已经是更新换代N次了，马桶、床单被罩。。。。。。。。这些已经清晰的表明消费升级包括生活必须品，而且是基础性的，不要只见树木不见森林。
2、过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级本质是为附加值买单
解：首先说消费升级的本质是为产品的附加值买单，说这种话以及有这种思维的人，真的挺佩服他的勇气的。首先第一个错误即是和第一条的误区一样，只关注“电钻”没关注“洞”而且是完全的谬论。
照这个大言不惭的消费升级本质说话，我想我国的国运估计也快到头了。这种谬论的本质会造成我们还在骑马做马车，得到 的全部都是更好的马鞍和更好木料的马车，想想这么消费升级会造成什么后果。这就是典型的认知偏差，只关注细枝末节而不关注重点。
3、富人阶层不需要升级
解：和第二个误区异曲同工，前文已经说了封建社会的王公贵族一直在消费升级，何况当下了，你把那些服装奢侈品和奢侈品汽车的销售量完全无视吗？你不知道富人这个词一定意义是个动词吗？刚变富人的人当然要消费升级，落魄的富人确实不需要消费升级了。而且重要一点，消费升级并不是单单针对谁，而是包含各个阶层的大部分人。
4、消费升级就是增加成本提高质量，把成本分摊到价格，然后卖的贵，或者单纯就是提高包装及一些服务然后卖贵的价格。
解：这可能是很多人对消费升级的直观逻辑，现在都愿意花更多地钱买更好的东西。本身这句话没有错，但是把这句话当做各行业的消费升级浪潮的标准，就会大错特错。原因主要是
（1）回到营销前辈举的著名例子。消费者要的是墙上的洞，而不是打洞的电钻，电钻只是手段工具而已。这句话很好理解，尤其对做企业做产品的人来说。但是在实际操作中犯下这种只关注电钻（增加质量）不关注消费者欲望需要的事也就是“洞”的例子比比皆是。所以只关注增加质量，卖的贵有时候真的是企业一厢情愿而已，况且你还不是垄断行业，就算垄断行业增加质量卖的贵，还要考虑消费者承受能力问题。
（2）如果你的产品或者服务不会给目前消费者提供更好的解决方案和成倍的效率。那么你的“增加质量提高价格”就是自杀式的行为。因为你在没有提供更好客户价值的前提下只是通过改变包装，增加分量，广告宣传等等，你就等于在给竞争对手机会，在让消费者更远离你，可能消费者会处于好奇而购买，但是在使用之后会发现，只是新瓶装旧酒，换汤不换药而已。最重要的是消费者还付出了比之前更多地成本。弄一些虚头巴脑的东西，消费者又不是傻子，说好听的企业在升级，实际上就是骗子。这种增加质量卖的贵的结果可想而知。
（3）如果你的产品或者服务通过技术革新，成倍的增加了解决问题的效率，那么就可以卖的贵？是可以卖的贵。但需要注意几点，首先你是否有足够的资金支撑到市场成熟，也就是消费者愿意购买你的产品，因为消费者假设知道你很产品很牛，体验也好，但就是太贵（企业还降不了价，因为成本就很贵），宁愿买其他产品替代，即使会多付出一些其他成本。有很多企业就是在产品很牛、技术很牛、的背景下倒下的。因为获取利润周期太长了，一般都被拖死了。
其次是如果你的产品就是通过技术创新，提高价格，卖的还很好。这是否就是一劳永逸了呢。其实这只是“头口水”出头鸟而已，模仿者或者竞争者会相继出现，如果企业不再初期就开始持续创新来降低成本，灵活调整售价，那么得到的结果就是你有幸成为爆品之后，无下文，或者直接被竞争对手取代。就像马云说的——“今天没有哪个国家、没有哪一个企业可以说自己在新技术上高枕无忧，也没有哪个国家或者哪个企业有绝对的优势、绝对的垄断、绝对的安全”。
5、消费升级主要是针对“2亿或者5亿新中产阶级”，或者是80/90后群体
解：这个没有过多解释，本身数据来源就存疑。况且文章前半段已经介绍清楚，这里在强调一下，消费升级针对的是现在全国范围内的消费结构变化，是全国。不是单指什么中产或者80、90后。不可否认他们有一定消费能力。但是只关注中产的消费升级，只能是一叶障目。农业、牧业、养老业、孕婴业，都是消费升级，而且都是相互关联的，没有独立存在的，因为所有的衣食住行谁都离不开。而且你不觉得满足中产这个层面已经很拥挤了吗？
6、消费升级就是感官享受和精神愉悦的升级
解：这就是典型的注重包装营销，注重自嗨和意淫，华而不实，不增加产品价值的做法。形如骗子。
7、关于消费降级
解：这种说法本身就是个伪命题，没什么可说的，更像是一种对称名字解释，而没什么具体意义。如果你生活在7、8十年代和现在比较你确实是降级。如果你生活在当下的中国，你就属于消费升级范围内。你会想农村有什么消费升级的？那VIVO和OPPO手机卖哪里去了？那么多的农业机械都是破铜烂铁吗？再来看组官方数据：全国农村网络零售额达到6322.8亿元人民币，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%，增速高于全国水平4.3个百分点。全国农产品网络零售额达到906亿元，同比增长39.6%。这已经充分说明农村市场的消费升级进行的很好，也很强大。当然还有的地区季度贫困。有些人住土房每天上山砍柴生活，他们岂不是没有消费升级？我只能说照此理论西方发达国家应该没有穷人，每个人没有负债都是富豪，必定不能以点概面。
8、消费升级就是包装渠道升级、品牌品类品质升级、效率和体验升级
解：这种说法只能说是只说对了一部分，因为最重要的部分没说，就是价值升级，最好的状态是价值升值，价格下降。
至此几大关于消费升级的误区已经梳理完毕，同时需要注意和再次强调的是
消费升级是在中国范围内进行的，并不是单单针对谁或者特指某个人群，本身属于一种发展现象和诉求已一种名词解释被创造出来，本身属于包罗万象，百花齐放的属性，而不是单单指谋件具体的事务和东西。
三、消费升级的大环境中企业该如何应对
首先梳理下当下的消费升级的大环境，也就是官方的观点和意见，一下是商务部今年7月的关于消费升级的部分意见：
商务部近期对主要消费品供需状况进行调查显示，未来半年，31.0%的消费者计划增加进口商品消费，需求列前五位的商品依次为化妆品、钟表眼镜、母婴用品、乘用车和珠宝首饰。同时透露，近期已对“消费升级行动计划”进行全面部署，未来将持续推进消费市场平稳快速发展。除了加强城乡便民消费服务中心建设以外，商务部还将在打造便民生活服务圈、扩大中高端商品进口、促进绿色循环消费、做好供应链创新与应用的试点、改造提升高品位步行街等方面，适时研究出台相关的工作举措，更好地推动消费升级。
说到底消费升级是全国人民的事情，也是种官方行为，是个系统调整。所以再次提示不要在说消费升级是针对某某群体了或者只是什么什么方面了。因为我们要做的是在消费升级大环境下缜密分析行业属性，发掘和填补消费者欲望与需求，最终找到属于的自己的机会。具体思维蓝图如下：
1、最大机会是由中国制造 转向 中国品牌
最开始的海淘一族，到代购，再到巨头们大举进入跨境电商（有组织有团伙的代购），说到底是因为对国内产品不信任，其次是国内产品自身就满足不了日益增长的消费欲望。
中国制造转向中国品牌，看似很明显的道理和尝试，做起来确实另一番景象，因为本身拥有这种意识的企业或个人甚少，想让企业持续经营五十年的思维更是难得。所以扎扎实实保质保量的产品和系统化的品牌观念必须同时进行，多对比多看多研究用户，且就在当下同时进行。
虽然消费升级是对于全国人民的额消费升级，如果作为消费重头的青年中年群体稍稍对自己的衣食住行稍稍有意识思考就会发现，用的喝的国外品牌占大多数，而且越是物质和精神层次越高的人群这种被国外品牌包围的势头就越强烈。日本曾经也经历过类似过渡期的消费升级，同时期也造就了优衣库、无印良品等企业，同时日本现在很多大型国际企业也是在此背景下大举进入世界市场，最著名的就是“日本买下整个美国”这样的言论。
目前中国大环境是民族主义觉醒，个体的意识越来越强，法律维权意识也越来越高，更加看重自己的存在，并有个性化趋势。在各个领域我们的本土品牌发展严重迟缓，可提高空间相当巨大，所以这里面的机会点是大有可为的，雷军也说过马云也说过，一个公司的成功是在特定大环境下的成功，是市场的成功。中国现在的待成长和崛起的本土品牌，也会是以后的国际性品牌，这个无论从经济体量和国运发展势头来说，是大势所趋。归结到创业者的话，可以稍稍减低考虑互联网创业或者纯粹的伪需求创业，实业的发展空间是巨大的并带有基础性的。
2、消费者要的是更好的产品和更低的价格。
可能这么说有违当下很多人对消费升级的理解。但是这更符合事实和人性。
更确切的说消费者想要更好更便宜，因为现在对于识别产品“好不好”和价格“贵不贵”的能力越来越强，透彻点说就是不好忽悠了，谁都不傻。可能有些新兴产品或行业在没有确定市场边界之前会有段时间赚取高额利润，但是如果你的定价够高，利润够高，可能一些之间就会出现N个后来者，并且定价比你低，质量和你一样或者比你的更好。所以好好的“蓝海”瞬间变“红海”。至此我们要在产品开发阶段就要有大局战略意识，要有品牌意识，如果顺利的话，这样才能活得久，活得滋润，或者才能够活着。
有时候一个公司的成功是需要很多因素，但是基本正确前提条件对了之后，在此基础上还是会提高成功几率的，常识很重要。
假如你看今天的服装行业，纯粹的红海行业，存在产能过剩，品牌多如牛毛，但仔细选择真的不多，大范围讲大部分都是国外品牌，除了奢侈品基本都在斯莱德、优衣库、zara、hm、TOM、等等进行选择。那么这么严重的比例失调，意味着什么？意味着本土品牌的大把机会。你 完全可以有zara一样的设计风格（虽然它也是抄袭）比zara质量好，完全可以有斯莱德的质量，价格比斯莱德低，完全可以已中国文化为基础内涵的服装品牌开辟出另一条道路，比优衣库还中国还更适合东方人。选择一个行业做产品有时候没那么复杂，也没那么“困难”因为“历史上都发生过，有时候你照做就好了”
最可怕的就是连动都懒得动，想都懒得想。都想走捷径，还是拿服装业来说，本土企业一般做的是要么取个四不像的洋名字，然后卖没有品牌精粹的货。要么就是工业社会里的大众商品，毫无创新设计可言，要么自认为领悟了服装设计精髓，掌握了整个产业链，开始自嗨，没看出衣服任何突出特点还是个新品牌，就开始卖了个轻奢价格，这完全毫无道理的违背常识。
为什么有时候淘宝的衣服销量更好，不知名品牌或者尾单尾货什么的。因为满足了低价亦或者相同材质类似款式的衣服和线下品牌价格比较低了很多。所以服装行业的对于本土来说发展潜力巨大，只是你是否能看清一样。
就好像大多数人都懂得定位理论一样，别人已经做得就要“避开”，重新做个新的产品，核心是“我们不一样”，从而在相同领域和市场边界及条件中里占据新位置，定个位。如果真的这么简单，根据定位理论，你会发现，就没有不会不成功的企业，如果这个企业没成功那就是没严格按照定位理论来执行。自己给自己形成了一个无懈可击的闭环。想想这是多么的可笑。反正笔者是不相信的。
结语：
消费升级是大环境所致，也是中国国情发展所致，其中的机会和蕴藏的财富需要细细去挖掘。消费升级并不是只针对某个阶层或者人群，亦或者单单产品的属性附加值特点等等。它具有整体性和普遍性，也就是各行各业各个阶层都有创新空间和机会。所以认清消费升级本质之后，你可以重新审视自己的 人、资源、产品等等然后切进某个行业或领域，开始拥抱消费升级。
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