分析问题背景：新来的的产品经理，因为刚来公司，想借梳理数据（对最近在测试某着陆页的投放效果，已跑了两周的数据进行分析），熟悉下公司系统和业务情况；同时，也可以得出一些合情合理、有理有据的思考和猜测（以便和leader交流）

声明：本次分析中的数据、页面原型、业务流程等信息仅供本次分析使用，与对应公司的课程页面和实际业务模式（包括广告投放策略，投放效果，营销方案等）无关。页面原型、渠道数据已经过处理。

1、明确问题

问题：基于数据分析产品经理P1课程着陆页的投放效果

目的：1）梳理接触点看可优化的地方

          2）确定目前投入产出比高的渠道

2、梳理接触点

         根据用户体验路径预期，不难看出用户下单的主要流程为：广告触达用户>>用户进入着陆页>>浏览详细页面点击报名>>订单确认>>支付成功，其中和用户课程着陆页投放效果及用户下单强相关的关键流程为：用户进入着陆页>>浏览页面>>点击报名>>订单确认>>支付成功。

       由于着陆页投放的主要目的是：1）捕获新用户，让其对课程有简单的认知；2）转化用户，说服并引导用户进行期望操作，让用户产生点击，之后注册，最终购买。所以细化关键流程涉及节点后，用户主要接触点如下图2-1：

图2-1

3、建立漏斗与衡量指标

3.1用户主要接触点指标拆解

      用户主要接触点指标可拆解为以下几点：着陆页访问数（着陆页UV），按钮点击次量（点击跳转注册页），注册页访问数量（注册页），订单确认和订单支付页面访问数，以及支付成功页访问数。

      值得注意的是，按钮点击次量主要服务于转化用户，而转化用户的关键在于跳转是否成功，是否正常进入注册页，所以本次主要看注册页的UV；另外订单确认和订单支付，统一计算订单页UV。

      综上，本次着陆页用户主要接触点指标拆解如下图3-1：

图3-1

3.2漏斗模型及衡量指标计算

根据3.1可知：漏斗模型为：着陆页》注册页》订单页》支付成功页

则结合《运营P1-Lp，4渠道投放测试》中数据，计算各渠道对应页面UV及各指标总平均值如下表3-1：

表3-1

PS：此处总平均数据也可以替换为14天（两周）的日平均数值

衡量指标说明：

【着陆页->注册的转化率】：注册成功率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% 

【注册页->订单页的转化率】:下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% 

【支付成功率：订单页->支付成功页的转化率】：支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% 

3.2.1总平均值漏斗模型  

1）计算衡量指标：

注册成功率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% = 600 / 48306 * 100% = 1.2%；

下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% = 201/ 600 * 100% = 33.5% ；

支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% = 90 / 201 * 100% = 44.8% ;

2）绘制总平均数据漏斗模型如下：

图3-1

3.2.2 百度PC漏斗模型

1）计算衡量指标：

       注册成功率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% = 1130 / 65329* 100% = 1.7%；

       下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% = 447/ 1130 * 100% = 39.6% ；

       支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% = 223 / 447 * 100% = 49.9% ;

2）绘制总平均数据漏斗模型如下：

图3-2

3.2.3 百度移动漏斗模型绘制

1）计算衡量指标：

注册成功率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% = 611 / 71272 * 100% = 0.8%；

下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% = 145/ 611 * 100% = 23.7% ；

支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% = 63 / 145 * 100% = 43.4% ;

2）绘制总平均数据漏斗模型如下：

图3-3

3.2.4 搜狗漏斗模型

1）计算衡量指标：

注册成功过率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% = 325 / 31390 * 100% = 1.0%；

下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% = 117 / 325 * 100% = 36% ；

支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% = 46 / 117 * 100% = 39.3% ;

2）绘制总平均数据漏斗模型如下：

图3-4

3.2.5 360搜索漏斗模型

1）计算衡量指标：

注册成功率 = 注册页UV / 着陆页UV * 100% = 335 / 25234 * 100% = 1.3%；

下订单率 = 订单页UV / 注册页UV * 100% = 94 / 335 * 100% = 28% ；

支付成功率 = 支付成功UV / 订单页UV * 100% = 27 / 94 * 100% = 28.7% ;

2）绘制总平均数据漏斗模型如下：

图3-5

4、发现问题

据3中计算可得下表4-1：

图4-1

从上表可知以下问题：

1）【注册成功率：着陆页->注册的转化率】：

       着陆页整体的注册成功率较低，其中百度移动表现较差，低于其他三个渠道及各渠道总平均值；

2）【下订单率：注册页->订单页的转化率】：

       这一步百度移动，360搜索表现差强人意：百度移动与各渠道总平均值相差了10个百分点，对比百度PC更是刚达到其1/2左右；而360搜索虽高于百度移动，但整体低于其他两个渠道及各渠道总平均值。

3）【支付成功率：订单页->支付成功页的转化率】：

        这一步总来看搜狗和360搜索数据低于其他渠道及各渠道总平均值，其中360搜索的数据表现最差，与其他渠道数据至少差10个百分点。

5、假设~求证，得到1`2关键因素

5.1 假设问题原因

      根据第4章节表中发现的基本问题，可以假设问题的原因如下：

1）着陆页整体的注册成功率较低；

     原因：着陆页内容不够吸引人，无法捕获用户并使其继续操作；

2）百度移动的注册成功率和下单率都相对较低；

     原因：百度移动网页界面注册和下单的操作友好性和便利性不够，或者对应产品功能流程有问题，难以吸引用户继续操作不跳出。

3）360搜索支付成功率低：

     原因：360搜索跳转支付失败，或者支付渠道不够多，或者支付流程不畅通体验度差。

5.2 验证问题

5.2.1：问题1）：着陆页不吸引人，无法捕获用户并引导其进一步操作注册？

     着陆页内容是否吸引人，无法主观的判断，但是可以从各渠道的【所有用户着陆页的平均停留时间】，【页面跳出率】，【咨询占比】这3个量化数据指标来观察。

     一般情况下，如果用户对着陆页内容越认可，【所有用户着陆页的平均停留时间】就会越长，而【页面跳出率】就会越低，【咨询占比】就会越高，反之，则表明着陆页内容用户体验度不够，需要做些优化或者页面更新。

     当然，本次数据对比，【页面跳出率】不是越低越好，也可能是用户跳转注册页了，需要结合注册页UV和注册成功率综合分析。

     根据《运营P1-Lp，4渠道投放测试》中数据，计算各渠道对应三个指标总平均值如下表5-1：

表5-1

从表中可以看出：

1）【所有用户着陆页的平均停留时间】：

       用户不管从哪个渠道进入着陆页，平均停留时间不到3分钟；

2）【页面跳出率】：

       而页面跳出率均大于50%，表明进入着陆页的用户有一半以上的用户在浏览页面不到3分钟的情况下，跳出去了，其中已知的注册页UV平均仅占着陆页UV的1.2%，所以可知一半以上的用户在较短的时间里没有成功进行注册转化都离开了。

3）【咨询占比】：

      各个分渠道及各渠道总平均咨询占比不高，仅在9%~23%之间。

结论确认和解决方案说明：

       综上量化数据的分析，可初步明确运营初级P1课程的着陆页对用户的吸引力不足，需要优化，而具体如何优化及页面更新方向等，暂没有具体数据参考分析，需要拿到真实用户反馈数据结合自身课程业务进行分析才能确定。

5.2.2：问题2）百度移动的页面操作性不友好，引起注册转化和下单率较低的问题

    经下载百度移动验证，进入运营P1课程后的注册及下单不仅页面样式不够友好，且操作繁琐，同时存在页面单程操作，功能断层导致优惠券意向用户放弃本端下单的情况：

    整理百度移动上注册下单的主要流程如下图5-1：

图 5-1

    看主要功能流程是没有问题的，继续梳理细化各自功能细页面和流程发现以下问题：

    1）注册页样式不友好：视觉上页面上好像有置灰蒙版，一般不可操作的模态窗口才会用到，但这里是可操作的注册登录页，会让人产生怪异的感觉，甚至误解为不可操作，从而放弃继续注册/登录。

         另外注册页也操作繁琐，需要经历4个页面的5个基本操作才能注册/登录成功。

         具体页面样式和流程如下图5-2：

图5-2

    2）使用优惠券订单流程时，很容易误操作返回着陆页：

         一般情况下，用户手机端支付时，优惠券选择和初始订单页是互通的，选择优惠券后仍可以点击返回键，直接回到初始订单页查看订单相关信息。

         因为在百度移动端的页面上没有独立页面的返回按钮，只有底部的浏览器自带返回按钮，所以不能直接从优惠券信息页返回到订单页，必须确定优惠信息后才可以回到订单初始页。同时，因为优惠券确定的位置也不在视觉热区，用户很容易不点击确定，误点击底部浏览器返回按钮直接回到了课程报名页，重新走报名流程，具体页面及流程如下图5-3：

图5-3

       所以从以上用户百度移动端下单页面流程来看，此时有优惠券且有意向报名的用户，有很大几率在百度移动下单时误操作后，转而去PC端操作下单。

结论确认和建议解决方案：

       结论：综上两个页面流程图片及对应问题的分析，可以看出百度移动端页面显示和操作性不够友好，是影响注册率和下单率的因素之一，对应的注册页和订单页需要进行优化。

       建议解决方案：

       首先对比其他渠道的着陆页UV，百度移动着陆页UV还是很可观的，即初步判断优化百度移动注册页和订单页的功能流程是有一定的转化帮助作用的。   

       其中注册页重点需要针对百度移动优化页面样式和去掉冗余的注册登录流程：1）去掉注册页置灰蒙版效果；2）去掉滑动碎片拼图的验证，直接走验证码注册登录流程；而订单页则需要考虑优惠券页面添加独立返回按钮，打通优惠选择和订单金额的联动，使得订单流程不再需要强制确认优惠券信息。

       当然以上注册页和订单页优化方案仅供参考，具体还需要考虑网站安全，百度移动浏览器的相关属性，相关功能的技术实现，其他相关业务流程的影响，三节课平台自身对于百度移动这一渠道的投放成本预算等等因素的影响。

5.2.3 3）360搜索的支付流程不畅通导致支付成功率太低

     手动验证360搜索移动端，从进入三节课着陆页，到最终跳转支付宝待支付页流程畅通，但是存在以下两个问题：

1）只支持支付宝和花呗分期，

2）跳转后不能直接唤起支付宝支付，还是走原先PC版的支付宝登录流程后才能支付，页面不适配手机端用户，使用体验差如下图5-4

图5-4

       如，所以综上用户没有下载支付宝或支付宝版本过低需要升级才能继续付款，或者支付宝里余额不足，微信里有足够余额，又或者习惯使用微信支付的用户，此时无法使用微信支付或其他支付方式会放弃付款。

       另外一般情况下手机端点击支付宝支付，会检测到手机上是否装有支付宝，如果有直接唤起支付宝APP进行支付；如果没有装支付宝，也有对应的支付宝移动支付H5页面可供使用，几乎不会在手机上跳转到PC版支付宝页，因为PC版支付宝登录页在手机端查看对应的页面样式相对不美观，整体页面元素偏小且输入不容易对焦。

结论确认和建议解决方案：

       综上360搜索不支持除支付宝喝花呗分期以外的支付方式，以及跳转PC版支付宝登录页登录后支付的流程，用户体验度差，会造成用户放弃支付的行为。

       而解决方案暂时不能直接给出，因为缺乏360搜索移动平台第三方支付业务对接的具体情况，以及从技术上是否能够支持在360搜索上实现一般移动正常的支付流程。

7、后续工作建议

       建议营销端接下来重点关注百度移动，放弃360搜索渠道，分析如下：

       1）在百度移动端有着可观的着陆页UV，甚至超过了百度PC端，也就意味着百度移动端还是有很大的『潜力』，可以继续投放着陆页，只是需要着重优化注册、订单流程，并观察优化后的注册成功率，订单率变化。

       同时建议增强对【立即报名】按钮的引导，增加按钮的大小和按钮与页面的区分度，同时增加本端【立即报名】按钮点击次量的统计，以方便后续注册跳转的精确数据观察；并完善本端推荐机制，趋向于精准化用户投放。 

       2）在360搜索移动端用户注册成功率高出总平均值，但着陆页UV和支付成功率相对比其他渠道较低，且360用户与目标人群在特征上存在较大的差距

       360浏览器及360搜索的使用人群，很大程度上是被动装机导致的，他们对互联网的理解、以及氛围的适应可能与目标用户群体存在一定的差距，建议再收集测试一周观察效果，若各指标上还偏低，可以找到用户做调研，明确结果后，放弃对该渠道的投放。