创造独特卖点

 创造独特卖点

               段绍译  

  独特卖点是产品在商场上脱颖而出的核心标志，是保证你在竞争中处于不败之地的撒手锏，是制定高价格的有力保证。

  有个很火的网络鲜花品牌 Roseonly的品牌定位是高端人群。在这里买花，买花者需要与收花者的身份证号绑定，且每人只能绑定一次，意味着“一生只爱一人”。该品牌于2013年2月上线，当年8月就做到了月销售额近1000万元。

  客户一生只能赠送玫瑰花给一个人，以此表达坚贞不渝的爱情。很多女生都期待收到男朋友从 Roseonly上面送来的花，其中不乏一些明星。

  玫瑰花有多奇特？花七八十元，你随处都能买到12朵。然而，在Roseonly上，却要花999元才能买到12朵攻瑰花。可让人惊讶的是，不仅消费者对这个品牌趋之若鹜，这个买卖还成了一个时尚话题。

  是什么原因让这家企业能够在市场中轻松地获得高利润、轻松规避竞争对手，轻松占領客户的内心？答案是：一个广泛传播的故事和差异化的竞争策略。

  哈根达斯卖的不是冰淇淋，卖的是爱情密码： Roseonly卖的不是玫瑰花，卖的是坚贞不渝的爱情。只会卖产品的就是三流的企业，你要跳出这个初级的竞争。卖出高利润，客户买的不仅仅是产品，更重要的是使用产品背后的归属感、愉悦感、身份象征，或者是产品所代表的独特理念。

  卖出不同，做爆单品，用互联网引爆用户口碑，而不是靠广告。互联网思维的核心是用户思维，用户思维的极致就是爆品战略。

  小米和苹果采用的都是大单品策略，而不是“机海”战术。互联网时代、企业的尖叫声、顾客的尖叫声，很容易被听到并以数量级放大。聚焦一两款极致产品，做到第一名，才能让用户尖叫，让用户有参与感。因此，小米把做爆品作为最根本策略，强调专注和极致。只有专注、才能做到极致和快；只有做到极致，才有好口碑。

  一个单品要想做爆，要对其差异化的卖点定位，差异化的卖点表达是品牌传播的生命线，要通过差异化的卖点获得产品服务的增值和品牌的增值。

  红牛是为人熟知的能量饮品。一提到红牛，人们就会想起“困了、累了喝红牛”这句广告语，就知道喝红牛能够缓解疲劳。红牛主打提神醒脑、补充精力。

  同样，一看到“走进闺蜜时空，魅力与日俱增”，就会想到闺蜜时空一定是做美容和化妆品的；一看到“登录九州红娘，早做新郎新娘”就会想到九州红娘是专门做婚介的。

  在饮料领域，还有两款与众不同的产品：唯他可可为天然椰子水，来自美国，主打运动补充，科学补水；果倍爽为无添加儿童果汁饮料，来自德国，主打5－16岁的儿童市场。

  它们同样是引自国外的成熟产品，同样定位于饮料细分蓝海市场，同样都是与当时的饮料市场差异化极大的产品，也同样获得了巨大成功。

  因此，在当下，做营销一定要卖出不同，做爆单品很重要。宝洁公司的“飘柔”品牌曾经实施的“大品牌”战略失败了，因为它试图满足更多消费者的需求（规模扩张）和满足消费者的更多需求（功能扩张）。后来，“飘柔”悄悄地再次回到其本来定位，即“柔顺洗发水”，オ勉强保住了自已的生命。

  2012年3月，娃哈哈重磅推出启力饮料，但是该产品的推出并没有得到预期的反响，其中很重要的一条就是卖点太多。我们看一下该产品的卖点：喝启力，添动力；缓解体力疲劳，增强免疫力；牛磺酸、维生素饮料；喝启力，提神不伤身。一款产品似于要将所有的优点囊括，消费者无所适从。

  所以，一流的企业不是卖产品，而是卖不同，卖在消费者心目中的印象，正如：

  ●王老吉卖”去火”

  ●红牛卖“提神”

  ●唯他可可卖“科学补水”

  ●海飞丝卖“去屑”

  ●沃尔沃卖“安全”

  ●法拉利卖“速度”

  ●宝马卖“驾驶的愉悦”

  ●奔驰卖“尊贵”

  ●闺蜜时空卖“魅力”

  ●快乐理财游学苑卖“快乐赚钱”

  ……

  说过饮料，再来说水。1998年，在娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起时，刚刚问世一年多的农夫山泉显得势单力薄，但它却依靠赞助1998年世界杯迅速崛起，在短短几年内就抵御住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销卖点——“有点甜”。

  这让消费者直观、形象地认识到农夫山泉的“出身”——泉水，形成美好的“甘泉”印象。“甜”传递了良好的品质信息，让人联想到了甘甜爽口的泉水。

  说了农夫山泉，再来说乐百氏。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性建立品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

  当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，乐百氏纯净水推出的广告强调，乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净度提出了一个有力的支持点。

  乐百氏纯净水的这一特点给受众留下了深刻印象。很快，“27层净化”家喻户晓，给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。

  苹果公司在1997年已接近破产。“乔帮主”回归后，砍掉了70％的产品线，重点开发了4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。即使到了今天，iphone系列也只有有限的几款机型，没有陷入“机海战术”的陷阱。

  大道至简，越简单的东西越容易传播。专注才有力量，才能做到极致，而只有做到极致才能让用户尖叫。

  作者简介：段绍译， 著名经济学家茅于轼教授的亲传弟子， 北京师范大学MBA导师， 北京邮电大学创业导师， 深圳快乐理财游学苑苑长，九州红娘婚介（深圳）有限公司董事长，中国经济新闻联播网顾问，国际教育协会专家委员会特聘专家，《新浪财经》理财专家，主要研究就业创业、房市股市、民间金融、如何轻松愉快做老板、婚姻家庭及“普通百姓的致富问题。