文章摘要：中国SaaS品牌处于亚健康病态，生产及运营管理类（ERP、SCM）传播缺乏，行政办公事务管理类（OA、HR、财务）徒有虚名，销售管理类（CRM、客服、营销）根基不稳。
麦达公开课第四期上篇讲到用户未来在产品选型时更加注重厂商市场品牌表现，SaaS厂商在研究技术打磨产品的同时，应该注重打造自己的品牌。本文为麦达公开课下篇，正所谓授人以鱼不如授人以渔，介绍品牌研究框架，相信读者能有很多收获。此外移动信息化研究中心联合麦达数字对当前中国SaaS品牌诊断结果为：亚健康，有病得治。虽然中国SaaS市场一片大好，但是仍须各位同道努力。
品牌研究框架
品牌研究有两个层面，一是品牌的外延，二是是品牌的内涵。外延包含三个重要的维度：品牌认知度、品牌参与度、品牌忠诚度。
品牌外延能够帮助厂商诊断产品的品牌问题。品牌认知度是用户是否知道该品牌，反应了品牌宣传能力。参与度是用户是否在用该产品，反应厂商销售能力。忠诚度是用户是否继续采购或向他人推荐该品牌，反应产品能力及服务能力。但是目前SaaS产品研究，更趋向用NPS替代品牌忠诚度。
NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。
健康的品牌三个维度均衡发展，任何纬度有缺陷，都会产生木桶效应。比如传播缺乏型，品牌的认知度不足，市场宣传短板。虚名型品牌，有沽名钓誉之嫌，产品和服务有短板。
品牌内涵包含感性层面和理性层面。感性层面主要是来自于品牌给用户带来的形象的感知和联想，而理性更多的是偏向于产品本身的属性，比如可感知的质量和功能、利益这些层面。多数情况感性的价值主张能够激发用户购买欲望，触发购买决定；而理性的价值主张通常用于证明购买值得或者避免去购买。
品牌内涵感性层面包括五个层面：
一是历史传承，客户感受到关于某一个品牌的历史、起源、特色。
二是社会特征，展现SaaS厂商在的社会影响力和社会认可度。
三是企业联系度，品牌与客户的个人联系，品牌与企业的联系，品牌所带来的文化信息，厂商与用户是否契合。
四是可感知的价值，品牌带给客户独特的价值感。比如有人穿一双阿迪的鞋，很高兴，很开心，觉得档次上升，这就是可感知的价值。
五是人格特征，主要是指与品牌相关联的人格特点与性格特征，是建立品牌形象的重要依据，是用户追求的一种特征。
品牌内涵的理性形象包含两个层面：
一是可感知的质量，可感知的质量以技术为支撑，不是产品生产规格、有无瑕疵等生产质量，而是产品质量、运维配套服务质量。
二是功能利益。是指用户使用产品后能否获得想要的好处和相应收益。
有了这个品牌研究的神兵利器，如果不用就是暴殄天物。接下来看一下品牌研究框架实践，移动信息化研究中心联合麦达数字对中国SaaS市场品牌进行了诊断，发现了一些问题。
品牌诊断：中国SaaS市场亚健康，有病得治
中国SaaS认知度是25.5%，参与度是27%，忠诚度是25.0%。可以看出目前市场渗透即参与度稍好，而认知度和忠诚度不足。究其原因，现在SaaS产品的市场，各行各业厂商蜂拥而入，未形成比较固定的品牌格局。所以用户进行产品选择时，很难从品牌视角入手，认知度低下。但是未来品牌在产品选型是重要参考因素（见麦达公开课上一篇）。至于忠诚度较低，入门级、小微民营企业用户被清洗，用户升级。之所以被清洗，除了产品、服务短板，用户忠诚度不够也是一个重要的原因。纵观整个SaaS产品服务市场，通过品牌外延指数可以看到，市场处于亚健康状态，有病得治。
具体到生产运营管理类（ERP、SCM）、行政办公事务管理类（OA、HR、财务）、销售管理类（CRM、客服、营销）诊断如下：
生产及运营管理类传播缺乏，产品宣传有待加强。数据显示目前用户认知度更低，市场品牌宣传短板。与用户群属性有关，传统的ERP和SCM（供应链管理），部署群体一般有一定的规模和治理能力，小规模用户用不到，SaaS类的ERP和SCM同样局限在一定的领域和用户群，认知度会低一些。汽车行业、消费品行业、大健康行业、医疗卫生都呈现这样的趋势。品牌内涵关键词：值得信赖、口碑好、运营效率高、运行稳定、可以推动业务发展。以ERP和SCM为代表的生产及运营管理类SaaS厂商，未来应加强宣传，进一步推动产品落地和渗透。
行政办公事务管理类徒有虚名，产品服务有短板。用户忠诚度较弱，忠诚度直接应对用户会不会再购，会不会推荐给别人，所以说徒有虚名。例如OA， OA发展到今天，产品与品牌市场格局趋于稳定。提到OA就能想到认知度高的泛微、致远这些品牌，还有认知度相对高的蓝凌、飞企这些品牌，用户认知度基本形成。在SaaS这一块，OA平台可能会更加充分一点，传统厂商和新兴厂商都有，参与度能达到行业的水平。忠诚度挂了，用户要么不用，或者用了以后不再推荐，产品和服务定有短板，有待提高。金融行业相对好一些，其余每一个行业在忠诚度方面挂掉。品牌内涵关键词：值得信赖、口碑好，产品安全可靠得到用户认可，这是共识。以OA、HR、财务为代表的SaaS厂商，未来应提高产品和服务，提升用户忠诚度。
销售管理类根基不稳，宣传、产品和服务都要紧抓。销售管理类，SaaS产品市场的香饽饽，主要包括CRM、客服与营销管理工具，调研表明品牌宣传不足，忠诚度也不够，所以诊断为根基不稳，产品质量定有瑕疵，车行业、金融行业、消费者行业都是如此。品牌内涵关键词：提升收益和效益，运营稳定、便捷。以CRM、客户、销售管理为代表的销售管理类SaaS厂商，未来在加强打磨产品服务的同时也要宣传品牌。
中国SaaS市场处于加速渗透走向成熟阶段，可以预见未来定是愈加激烈的战场，靠摇旗呐喊无法取得胜利。冲杀之前要保证身体健康，不可讳疾忌医。中国SaaS品牌诊断书已出，各位厂商可以对号入座各取所需。
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