《跟东东枪学创意文案》
但请不要误会，即使是基于产品优势建立品牌，品牌也并不只是产品偏好的迁移，而必须是产品偏好的固化及抽象化。
也就是说，对品牌的偏好，一定是要与产品脱离，才算成功。建立品牌的终极真理，是一定要把客观的偏好，变成主观的偏好。
比方说，要是两个人谈恋爱，你要问问对方，他爱你什么。
他只要能说出爱你的什么，他爱的就不是你，而是那个“什么”。
只有让爱脱离这具体的“什么”，才是真的爱你。
品牌的建设，就是要培育这种“不为什么的爱”
好比说：觉得某个牌子的某一款空调做得好，这就是对产品的喜爱，但是你觉得这个牌子造的空调肯定都是好空调，这才是对品牌的喜爱。
曾有前辈总结道，品牌的作用，一言蔽之，就是溢价。
默认信赖+优先选择+相对溢价，这就是所谓的“人设”，不断建立人设、完善人设、强化人设，其实就是个人品牌的构筑。
走心的本质， 是引发受众的共鸣与共情。共鸣跟共情不一样， 共鸣是理性的， 是观点和看法上的认同； 共情是情绪和感受上的代入。
咱们前边举过一个例子： 看完一部电影，认同电影里的观点或哲理 ， 这就是共鸣；看了电影， 心情不能平静， 掉了眼泪， 这可能就是共情。
还有个需要加以区分的， 是共情与同情的区别—同情是你看了一部电影 ， 流着眼泪说电影里这个女的太可怜了； 共情则是你女朋友也看了这部电影， 流着眼泪说，没错， 我们女人太可怜了。
那么， 是什么带来了这种共鸣与共情呢？
这就事关咱们刚才所说的走心这件事情背后的秘密了。
这个秘密在我们广告的术语里， 叫做 “ 洞察” ，
对 “ 洞察 ” 的解释是， 洞悉事物原委的观察。 你看， 第一，它还是个动作， 它是观察； 第二， 一定要看清楚本质、 原委， 它才叫洞察， 这是跟观察的区别。
但是 ， 在广告这个领域 ， 我们对 " 洞察” 的理解 ， 跟刚才说的都不一样， 它特有所指—而且， 如果你多听几课， 就会发现这个洞察还可以细分， 有更精确 、 更细化的定义和用途。
总的来讲， 广告人说的“洞察” ， 通常是指一些没有被发现的， 或者已经被大家遗忘了的真相、 事实。
网友评论