张义非谈社交新零售
01
原因相当复杂。2016 年虎扑步行街首次票选最美女神，赛制仿照世界杯，规则严谨，最后贾静雯摘得花
魁，亚军到季军分别是高圆圆、林志玲和张梓琳。贾、林两位都是年过四旬的冻龄女神，
高圆圆从 2000 年清嘴广告开始也红了 16 年，张梓琳是名模，上过综艺，演过电影，但在
娱乐圈普世度一般，这个结果多少有些出人意料。
次年的第二届步行街选美更离谱了，女神排位依次是邱淑贞、高圆圆、王祖贤和朱茵，邱、
王二人都是年过五旬的奶奶级美女，朱茵也是 70 后。当红美女如景甜、郭碧婷、迪丽热
巴等人反而首轮出局。
2018 年的结果终于接了地气，分别是佟丽娅、高圆圆、刘亦菲、林允儿，但除了高圆圆
“三连亚”，也只有林允儿勉强算是 90 后，花边新闻里常见的美女一个没有。
考察虎扑的数据，31 岁～35 岁用户占比最多为 33%，说明核心是 80 后，这个群体忘不
了“朱茵眨眼、张敏回眸、青霞喝酒、祖贤穿衣、淑贞叼牌”的高光时刻，并不奇怪。
虎扑用户的年龄构成1968 年生人的邱淑贞，于 1998 年息影；1967 年生人的王祖贤，除了 2004 年拍过一部
《美丽上海》外，早就离开公众视线；再加上入围女神还有林青霞、李若彤、张敏、钟楚
红、李嘉欣，说明直男有着固执而落伍的审美倾向。
不管新产品还是新女神，都很难打动他们，香艳如火箭少女 101 亦不能施加决定性影响。
想想看，一个愿意为 1968 年的邱淑贞而不是为 1998 年杨超越埋单的群体，生意怎么
做？
直男有钱、有粉化消费意愿、败家实力不俗，比起追星的少女，究竟少了什么？
粉化消费不是打车和外卖，烧钱就能刺激需求，粉丝经济拼的根本不是刚需，是伪需求，
是冲动消费，是奢侈品而不是生活必需品的带货能力。说白了，就是你愿意为情怀，为信
仰，为不时之物缴多少智商税。
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02
直男不是没钱，而是变现太慢了。美媒分析了去年 NBA 球星的球鞋销售收入，发现乔丹、科比、韦德、詹姆斯和险些退役
的德里克·罗斯等老牌球星全都在榜，冠军乔丹 1.1 亿美元是勒布朗·詹姆斯的 3 倍左右，杜
兰特、哈登和库里三位当打球星分别只有 2500 万美元、1400 万美元和 1200 万美元。
球鞋带货新不如旧
可见直男并不轻易服人，尤其害怕粉错人，他们的偶像需要经得起岁月历练，才能产生价
值认同，这就注定与冲动消费绝缘了。
为了给王俊凯庆生，女粉可以跑到英国莱斯特广场做广告，可以买下米兰大巴车身，可以
占领希腊圣托里尼机场。科比最红的时候来中国，粉丝也能压断街，但直男不会冲动到去
买几十颗小行星的命名权。男科蜜痛哭流涕，女科蜜欣赏原味球鞋
双方的区别只在于理念，女粉要用买断货证明自己不会给爱豆丢脸，直男正相反，需要偶
像用行动证明自己值得粉。
许知远试图探讨这种狂热，他觉得：
“现在的年轻人很喜欢旗帜鲜明的表现自己的姿态，但是表达完就完了，在他们的背后没
有更深入的东西。”
他好像一位古板的班主任，给流行现象盖了个钢印，再留下一句简单的考语。其实煽动粉丝消费的人只关心两件事：如何把廉价的东西卖出奢侈品的价格，简单的代言
不足以变现额外的狂热。
吴亦凡肯定能给 Burberry 带货，杨洋给万宝龙，杨幂给雅诗兰黛，赵丽颖给 Dior，都可
以做相同的事。粉丝从咸鱼盗图晒单，顶多只是帮了倒忙，并不能否定购买力，但即使这
些大牌销量暴涨，明星们也只是正常运用了他们的影响力。
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03
粉丝消费性别比是决定性因素。
腾讯《流量明星受众分析报告》显示，杨颖有 33%的男粉，迪丽热巴 53%，杨幂 44%，
郑爽 39%，TFBOYS 是 49%，李易峰 51%，鹿晗 54%，吴亦凡 53%，杨洋 45%。乍看
男粉不少，但阿里的《明星消费影响力报告》正相反，除了男女通吃的古力娜扎，所有明
星不管本身性别，带货靠的都是女友粉和亲妈粉。周杰伦出道 20 年，粉丝性别均衡，以歌迷为主，极少有颜粉，他本身也不是随手一指，
粉丝就冲过去买断货的人设，所以早先代言都是优乐美、可比克之类的快消品，后来才为
某腕表、某香水代言，进入轻奢消费领域。
大多数流量明星没有周杰伦的持续创作力，粉丝也不长情，随时可能被后起的鲜肉超越，
先给女粉洗脑要，比等待直男认同聪明得多。
直男看起来家事、国事、天下事，事事关心，其实缺乏置身其中的能力，宅家敲键盘很容
易，跑到人群中展示审美取向就难了。
去年 6 月 7 日《创造 101》的线下粉丝见面会，前 11 名包括王菊悉数到场，结果观众稀
疏，大部分是女粉，直男可以为科比落泪，但举着应援灯牌秀恩爱这事还是做不来。
杨超越在虎扑、知乎、豆瓣有些男粉，“沙雕偶像”和“沙雕粉丝”的梗玩得热闹。有人
专门在微博做了个粉丝性别调查，发现 72%是男粉，结果现场拆粉丝礼物的环节她最可怜，
人家满满一箱（其实也不值钱），她只有一个 U 盘、一个记事本和一只手表。男粉在知乎还“善意”提醒，杨超越“身上有美好的东西”，假如有一天她把这些东西弄
丢了，“喜欢她的粉丝就会一一离去”。
难怪虎扑当年的男版小红书“识货“都玩不下去，直男天生不好伺候，喜欢把价值观和购
买力混为一谈，事多，说大话使小钱。
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04
直男的粉化消费有一个复杂的决策流程。
核心是偶像必须有抗毁力，才有资格带货。当年风光的科比在鹰县丑闻中倒下，丢了耐克
和麦当劳的大合同，但 NBA 拼的是硬实力，有总冠军戒指加上凌晨 4 点洛杉矶的泪点，
就能东山再起。大多数娱乐明星一旦成了污点艺人，就再难翻身。
直男轴起来也是六亲不认，吴亦凡、蔡徐坤争议中，当焦急的女粉恳求男友帮忙注册虎扑、
代为发贴时（虎扑规则调整前，门槛堪比 B 站），很多直男大义凛然放弃了燃烧自己剩余
价值的最后机会。
要是真有一位鲜肉，文能著书立说，武可单挑詹姆斯，嘴炮奇葩说，侃晕许知远，横扫虎
扑、豆瓣和知乎直男，那就妥了。
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