张义非：短视频变现模式

广覆八成网民的短视频行业，瓜熟待收。

张义非：短视频变现模式

快手把 2018 年定为“商业化元年”，立下百亿目标。抖音据称 2018 年为字节跳动贡献

了四分之一的营收。美拍更为急促，早在 2017 年就全面启动商业化。

“求真”的“人间世”快手，“求美”的“乌托邦”抖音，转型为泛知识平台的“美拍”，

在商业变现路口狭路相逢。

01

产品殊途：乌托邦、人间世、白富美、逗你玩

2018 年，是短视频的丰收年。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，中国网民规模达到 8.29

亿，其中短视频用户规模超 6.48 亿，占了近八成。

头部 APP 中，2019 年 1 月底抖音日活达到 2.5 亿;Quest Mobile 数据称，春节期间快手

的 DAU 最高也突破了 2 亿。

虽然都冠以短视频之名，但产品殊途。

“记录美好生活”的抖音，构建了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”，抖音求美，就

像灯光闪亮的舞台，小姐姐个个貌若天仙，小哥哥个个貌比潘安，但美化某种程度上也是

对现实的扭曲。

抖音用户喜欢跟风，全国的情侣都唱“321，爱就像蓝天白云”，全平台用户都跳海草舞，

真实个性有所隐藏和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。

“记录生活记录你”的快手，则是复刻烟火生活的“人间世”，世间百态、人情冷暖，柴

米油盐，快手求真，宛如人声鼎沸的广场。一直走白富美路线的美拍，2018 年用户量下跌之后，开始转型泛知识平台，并试图增加

社交粘性。

而定位于“发现有趣”的微视——看这口号，价值观是“逗你玩”吗？

短视频行业，平台生态构成有三大因素：流量分配、内容生态、用户关系链。

流量分配有两大机制：一种是强干预的计划经济，一种是大撒把的市场经济。

张一鸣曾说今日头条不需要“总编辑”，但抖音运营上采取的强干预措施，背后仿佛站着

隐形“总编辑”。

好处在于，抖音成了爆款制造机，就像台风一般，短期内积聚巨大流量引爆内容，诞生了

网红城市、海草舞等流行符号。

对内容生产者来说，中央集权的流量集中分发模式之下，平台如同上帝之手，不易沉淀私

域流量。

对用户来说，抖音构建了准信息茧房。首页只有一个视频，手指滑动之间，抖音推什么，

用户看什么。

快手的游戏规则，则是去中心化的。快手 APP 首页是关注、发现、同城——关注放在首

位，意味着内容消费的主导权更多在用户之手，而非平台之手。此外，快手首页默认有四个内容，让用户选择看哪个；而抖音首页，只有一条视频，把用

户选择权隐藏。

在对内容生态的打造上，美拍和快手，都强调去中心化，两个平台都声称不会签约任何头

部大 V，反而大力扶持腰部和长尾力量，普通用户也能露脸。这种理念的不同，使得快手

等去中心化生态就像热带雨林一样，强调生物多样性，郁郁葱葱。

内容是短视频的本质属性，但各大平台从未放弃过对社交的野心。

腾讯的微视，天然继承了微信关系链，无需多言。

抖音中心化模式下，主播要求赞求关注求粉丝；用户关系链类似蒲公英，观众对少数头部

主播众星捧月，而用户和用户之间，相对疏离如孤岛。

抖音用户之间的弱关系特征，意味着其主要以内容而非人作为联结点，在抖音上，关系链

更多像是擦肩而过的一面之交。或许正因如此，头条系迫切地希望通过多闪，找到更年轻

更稳定的社交关系。

快手则通过 8 年的运营沉淀了关系链，内容消费者和生产者形成了一个个紧密的细分圈层，

就像缠绕的毛线团。

用户和主播之间，也非跟随和仰望，而是分享和陪伴，是基于“我们都是一类人”的惺惺

相惜感，也就是所谓的“老铁经济”。关系链深浅，最终体现在互动率上。据《财经》报道，快手的互动率（评论+私信数/总播

放量）比例远远大于 5％，抖音相关比例不足 2％。

产品定位不同，商业变现之路也必将岔路而行。

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02

变现下半场：快慢不一

6.5 亿用户，成为了变现沃土。

在短视频行业，全面商业化最早的是美拍，内容电商是变现主路径。

但全行业商业化的起点，其实是去年 10 月 30 日。

如同隔空对垒一样，快手、抖音都在这一天，分别召开了“Fe+新商业”大会和抖音企业

蓝 V 生态大会，变现大战就此开局。

快手的商业化探索，始于直播。2016 年 4 月，快手开始测试直播，2 年后，这一功能向全

平台开放。借助直播分成，快手在 2018 年全球 iOS 应用收入榜上排名第 5，是唯一登榜

的中国短视频平台。自媒体乱翻书称，快手全平台的 2018 年直播收入高达 200 亿。但其

全面商业化则始于 2018 年 10 月底——推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合

作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并借助快手的 AI 技术和去中心化分发机制，全

面启动商业化。上线 7 年才开始变现，快手矜持得不像互联网公司。原因在于，2011 年成立的快手，完

整吃下了移动互联网从萌芽到殆尽的红利周期，早期移动流量很便宜，在用户增长上，投

入总额低，就不着急赚钱。

而且，相比于商业变现，快手把用户增长当作优选项，快手会基于点击率、播放时长、转

化率、点赞关注评论，对正向互动率高的内容倾斜流量——从 10 月底快手官宣商业化到

年底，DAU 增长超过 20%。

再来看抖音。抖音的商业化始于 2017 年 9 月，起步于品牌视频广告；但抖音商业化的重

磅，是去年 10 月底发布的企业蓝 V 计划——你可以把它理解为抖音平台的企业服务号。

急于变现，因为抖音 2016 年 9 月才上线，彼时，移动互联网棋近终局，流量稀缺，拉新

成本高昂。

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你也许会说，抖音有老大哥今日头条引流啊。错了，今日头条的用户以底层屌丝为主，曾

因内容低俗遭遇责罚。抖音创业之时，就立志要做一款“反头条”的带有“美好感”的互

补性产品，其早期用户，也主要来自一二线城市，和今日头条重合度并不高。

总之，后来者上位的抖音，强运营，高投入，靠钱堆出用户，花钱多，挣钱动力就越足，

急需通过商业变现回本。此外，抖音背负着头条较为激进的商业化指标。内外压力之下，

抖音商业变现的路走得很急促。03

变现大势：行业利好，双寡对杀

美拍、快手、抖音的变现模式，看似大同小异，但其实落地路径差异很大。

变现路径，基于用户价值。

从性别上来看，美拍的优势在于女性占比高，一度接近 8 成，电商转化能力强。抖音女性

占比稍高，而快手男性用户多一些。

再从用户群体属性来看，拥有海量用户的快手和抖音，都是全阶层广覆盖，但也有所侧重。

快手起步于下沉市场——这一市场，过去企业“看不上”，现在“抢破头”。

湖北恩施的土家族农民在快手卖农货QuestMobile 的报告显示，2018 年 12 月，过亿量级的 APP 中，MAU 同比增长最大的

10 款应用中的 9 款，来自三四线城市及以下城市的增量，均大过一二线城市增量。以淘宝

为例，其 2018 年新增月活用户 1.2 亿，七成来自下沉市场。

阿里聚划算发布的报告也显示，三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜水果类商品的

增长速率，是一二线的 2-7 倍，什么中产标配的电动牙刷、牛油果，都是基层市场增速更

快。

这样来看，快手盘踞的下沉市场，是线上线下的广告主获取增量市场的主场。

再来看抖音，抖音用户在一二线城市占先，不少品牌的用户和市场已近饱和。所以，品牌

主巩固存量市场占优。

如果从商业变现的广度、宽度上来看，快手的用户圈层更丰富，人群颗粒度细小，所以商

业生态也更丰富，对广告品牌、品类的适配度就更高：如同清明上河图，既有农人通过直

播、短视频卖农货，也有国际品牌壳牌打广告，58 同城这种互联网独角兽拉新，还有大量

中长尾商家的信息流广告。

举例来说，希望精准定位于厨师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露，与希望面向卡车司机投

放润滑油广告的壳牌——很难想象，其他短视频平台，会有批量的卡车司机和批量的厨师

达人。这种对于品牌商的普适度，让快手的商业版图，如同纵横交错的河道水网，弱水三千，瓢

瓢可饮。

而打造“美好感”的抖音，在时尚美妆类的种草效果更好，淘宝上不乏抖音同款就是证明。

但是，由于其内容生态和用户圈层相对单一，在变现路径和品牌适配度上，可能要聚焦一

些。

不同的产品思路带来了不同的变现优势。快手和美拍的商业变现，更倾向于效果导向——

用户增长和交易转化，而非单纯的品牌展示。

传统的展示广告费，总有一半被浪费。经济走缓之后，品牌商们勒紧了裤腰，可量化的增

长和变现对其更有诱惑。

美拍的边看边买，就在平台内实现了种草—交易—变现的商业闭环。

快手也以实现增长和交易导向。一方面，基于快手用户倾向于展示真我，所以平台更容易

描绘出真实的用户画像。其次，快手内容丰富，用户群体多元，官宣数据显示，2018 年

底，快手原创短视频视频库存 80 亿，每日产出 UGC 内容 1500w，日均视频播放次数

150 亿，每日点赞数 3 亿+——在海量内容和用户中，总能精准匹配到广告主所需的“那

一小撮”。举个例子，快手曾经对购车场景做过调研，测试发现，其中“男性“、“30-40 岁”、

“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好，后续投放平均成本能够降低 30%。这种数

字并不性感，但对于越来越“算计”的广告主来说，不乏吸引力。

与美拍、快手，更倾向于对自然流量低干预下，实现精准化投放不同，抖音变现路径似乎

也是中心化的。

抖音的蓝 V 战略，就是抖音把平台流量截流，倾泻而出引流到品牌企业号，快速聚集粉丝，

形成一个个流量堰塞湖。

但问题在于，由于抖音掌握了平台流量的分配大权，蓝 V 获得的粉丝，其注意力江河入海，

被黑洞一般的平台吸走，未来能否建立可持续的高粘性私域流量，变数不少—毕竟，活跃

度不高的沉睡粉丝，对于品牌来说，价值存疑。

优衣库就是例证。

优衣库的抖音号去年 4 月初开始上线，彼时每条点赞数高达数百，到了月中，稳定到了

5000 左右的点赞数，其中 4 月 19 日视频的点赞数更是高达 5 万多。

但点赞随后开跌，6 月回落到几百，而从 10 月中旬至今，点赞竟然回落到了两位数。左图为 4 月截图，右图为近日截图

注意这两个时间节点：6 月，抖音企业号开放蓝 V 认证；10 月底，抖音蓝 V 大会召开—

—蓝 V 战略启动后，粉丝可能越来越多，但互动量反向走低。

2019 年，是短视频行业的变现大年，对于整个行业来说，是红利收割时。易观预计，仅

短视频信息流广告规模，今年就有望达到 350 亿。

由于增量空间巨大，各家同行不同路，所以，变现之争，还未到“此消彼长”的零和博弈

之时，反而是猫鼠各有道，齐步快跑之时。