消费者营销起义

Mark Schaefer的新作Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins，跟笔者的营销观点不谋而合。而对大多数的企业而言，这本书的内容，就像是当头棒喝。

这本书有一个让企业人非常不愉快的立论，就是“营销人因为根本很难追得上不断变化的消费者市场，所以发现自己的工作越来越低效”。其实，这是一个大部分企业管理者不得不承认的真相。

从第一天有广告开始，企业都可以为所欲为的“欺骗”或者“隐瞒”消费者。所有的产品信息，都只会提到美好的东西，对于产品的缺点，只字不提。

由于广告投放需要资源：资金、创意、时间、人力、渠道，最早期的广告主，差不多都可以垄断市场，甚至可以迷惑人心：不好的产品消费者都会觉得是好的。

大家可以想一想，假如可口可乐今天才发明面世，它会面对怎样的竞争环境？它会不会是很多人都非常喜欢的饮料呢？

随着电视、广播、纸媒、户外广告的发明和普及，企业的渠道多了，产品也多了，消费者被迷惑的机会也更多了。

他们开始迷上能花钱有创意的品牌，就算产品功能差不多，消费者也乐意付出溢价购买名牌，他们不一定能分清不同品牌的内涵和意义，企业也只会含糊其辞，消费者对于很多产品的功能和利益其实是不明所以的。

一直到互联网的面世，社交平台的出现，传统的销售漏斗就被彻底反转。消费者有发布内容、推广产品、赞赏和批评的能力、影响其他人购买决定的权力。

企业突然发现，过去的单向线性传播，已经不能再轻易打动消费者了。这也就是消费者营销起义的开始！

消费者营销起义

让我们看看一些研究结果的数据：

消费者认为85%来自企业的营销信息是垃圾。

企业相信81%来自他们的品牌信息是相关和有用的，但是84%消费者认为这些信息是完全没用的。

有19%的购买决定，是受到口碑影响的。

有10%的消费者，特别喜欢在社交网络分享购物体验、文字、照片和视频。这些消费者不收酬劳，内容真实可靠，所以他们才是真正的“影响者”(influencer)。

作者相信，今天的企业必须采用的是人性化的营销战略。就是说，企业真正的营销，是为解决消费者的欲望(wants)、需求(needs)、痛点(pain points)和乐点(pleasure points)的。

消费者喜爱人、事和品牌的最主要两个判断因素，是温度(warmth)和能力(competence)。所以，品牌首先需要让消费者产生情感联系，这是一种归属感。

亚马逊创造了电子商务，而且不断创新的目的，就是关心消费者的痛点和乐点，解决消费者的欲望和需求。于是，为了节省消费者的时间和金钱，亚马逊给到他们最好的用户体验。

事实上，营销人要做的，就是不惜工本去保护品牌价值和增加消费者价值，要让大家都觉得赚了！

当消费者价值增加了，通过线上和线下的口碑，他们会成为企业品牌的推销员和维护者，会去影响其他人的购买欲望。消费者才是品牌的营销人！这就是消费者的营销起义了！

品牌是消费者的粉丝

我们再来看看一些调研报告：

埃森哲：当品牌越想培养消费者的忠诚度而做出各种营销战略时，消费者越会产生负面的反应。而出生于95后的Z世代，根本完全对广告无感，他们对品牌特别不忠诚，而且不信任。购物觉得跟“个人身份认同”关系最大，线上受社交网络的红人影响最深，线下他们只相信熟人社交。

麦肯锡：消费者完全无视那些跟他们毫无情感联系的品牌。

其他调研一致认为，品牌在社交网络上发布的信息，等同毫不可信的广告。简单说，没有人希望在社交网络上”被营销“，他们的目的是”社交“。但是消费者发布的真实内容，却远远比品牌发出的信息有效6到7倍。

这些报告已经明确的宣示了一个现实：消费者相信其他消费者，不再相信品牌。社交营销的真正意义，就是让消费者自发产生正面口碑！

再直白的说，品牌建设忠诚的社群是浪费时间。很多品牌以为消费者都想跟它们建立关系，事实是77%消费者想要的不是关系，是优惠！品牌要做的不是找粉丝，而是要做粉丝的粉丝！

从营销的战术角度建议，品牌应该主动通过场景、产品、服务，植入“可分享时刻”(sharable moments)，让消费者自发产生口碑。

当消费者分享和推荐之后，他们就会成为忠诚的推销员，为自己的推荐补自圆其说，然后会买更多的产品。品牌甚至可以邀请消费者参与设计产品、参加工作坊、出席节日聚会，跟他们建立情感联系，让他们成为品牌的营销大使。

案例：lululemon

一个经典的案例，就是源自加拿大的瑜伽服装品牌lululemon（露露柠檬）。品牌在中国的官网上，写着以下的愿景：

“我们店铺的愿景是给人们更多运动装备选择，我们希望能创建一个社区中心，人们可以在那里学习和讨论健康生活、正念和让生活充满可能性的实际方面。我们也非常重视与客人之间创建真实的关系，了解他们热衷的领域、他们喜欢怎样的运动方式以及如何庆祝目标达成。今天，我们在全球店铺实现了这一愿景。”

露露柠檬在美加两地，都跟当地的瑜伽社群打成一片，还邀请了本地的瑜伽教练，到店铺开班，成为品牌大使。学员们穿上露露柠檬的瑜伽服装，最喜欢就是在社交网络上晒照片和他们的瑜伽动作。

这样的品牌内容，真实可靠，传播力强。也间接带动品牌的销售额。毫无疑问，露露柠檬是以消费者主导和人性化营销为核心的品牌，非常成功。

结语

营销，不再是为了创造承诺，而是为了信守承诺的。

今天的营销，只有以人性为中心才会脱颖而出。过分依靠高科技、新技术，其实都不是为了消费者增值作为目的，甚至可以说，科技才是营销的敌人。

试想一下，为了得到消费者的各种数据，品牌居然设置各种监控和人工智能设备，获得消费者的隐私，这是不是值得鼓励的呢？

笔者相信，只有回归人性，用心经营，品牌才能够赢取人心。