研究内容

市场现状

�用户分析

�产品设计

体验环境：MI4  安卓4.4

软件版本：饿了么 V5.0  美团外卖  V3.5  百度外卖  V2.0

时间：2015年6月-7月

�市场现状

外卖市场竞争激烈

外卖是一个全人群、高频、刚需的领域，市场容量大，（2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，外卖O2O营业额95.1亿元，预计到2017年，外卖O2O体量将超过400亿元--艾瑞数据）从饿了么的高速发展也能看到外卖的市场潜力。14年起，由于移动用户量、用户习惯的形成，加上资本和BAT的参与介入，各家开始激烈的市场份额争夺。同时外卖也是移动端支付入口和重要的支付场景，未来也可以向更多低频的领域扩展。目前，饿了么、美团外卖、百度外卖三家分别以28.4%、27.6%、19.3%（比达2015年1月数据）占据市场主要份额，在各垂直细分领域，多家企业也纷纷进入在线外卖。从场景方面有主做住宅社区的到家美食会、生活半径；从时段上有聚美早餐、拼豆夜宵；从品类上有主做甜点的楼下100、火锅的来一火、一键龙虾、叫个鸭子等；从用户群体上有专做白领人群的外卖超人。据比达数据报告，近期美团外卖市场份额已超过饿了么，成为市场第一。

物流成为新核心

O2O主要是连接人与服务，由于外卖比普通物流更高的时间敏感度，配送服务成为外卖行业非常重要的一环，饿了么最初自己配送，后来专做平台，配送由商家负责，到14年自建配送团队并大力投入。原先关于外卖的轻重平台之分已经模糊，各家都发力配送，主要有自建物流、第三方物流、社会化物流3中形式。饿了么和百度外卖均搭建了自己的配送团队，负责部分品牌餐厅的配送，饿了么近期也上线了社会化物流平台“蜂鸟”，协助餐厅解决2小时高峰配送的问题。

另一个趋势是针对时段和品类的扩充，饿了么定位餐饮行业的淘宝，近期上线了早餐和下午茶，百度外卖和美团外卖是行业的后入者，与饿了么差异化竞争，更多倾向于生活服务方向的各种品类的扩充，药品、鲜花以及超市配送服务。

白领用户成为新一轮的争夺热点

饿了么从高校做起来，美团去年也主要针对高校市场。高校学生市场有集中度高、推广成本低等优势，接受新事物也比较快，但同时学生用户客单价较低，平均8-15元、更关注优惠力度、对平台的忠诚度也相对较低。经过14年的补贴大战，学生市场基本稳定和饱和，15年平台都将重点转向白领用户，白领用户的场景呢和需求与学生用户还是有较大区别的，白领外卖市场客单价高、价格不敏感，平台可以通过服务获得更高的回报，盈利模式也更清晰。在用户群体细分后，平台也需要针对白领用户提供深入更高质量的服务，提升菜品质量和配送能力。

饿了么、美团外卖旗鼓相当，百度外卖发展迅速

饿了么：从高校起家，最早进入市场，用户认知度高，业务深入，一直保持市场领先地位。

美团外卖：得益于美团团购的线下优势，大有后来者居上的势头，近期在几个主流应用市场APP下载量超过饿了么。

用户分析

根据艾瑞数据2015外卖用户报告等数据，可以得出以下外卖平台的用户特征：

核心用户群

· 19-35岁

· 在校学生、工作1-5年白领/职员/个体户（单身用户、新婚用户）

· 收入水平集中在中下，3000-8000元为主

用户行为习惯

在调查人群中有网络订餐行的人比例将近60%，其中每周使用一次以上外卖网站的人群比例达到29.2%。

· 午餐为主要外卖时段，其次是早午餐

· 学生用户主要集中在15元以下餐品；白领集中在16-25元外卖餐品；26-50元档位发展空间较大

· 注重性价比、餐品质量、送餐速度；其中学生更关注餐品价格，白领更关注餐品质量和送餐速度

· 一半以上人群会在2-5家餐厅之间轮换

· 其他外卖选择渠道：品牌餐厅自营在线系统；电话叫餐

· 在线支付和移动支付比例高，分别达到70%和75%

使用目的

方便、快捷，节省时间

1. 节约时间：省去去餐馆的时间；避免吃饭时间拥挤，省去排队环节

2. 扩大选择范围：不局限于附近餐厅，可以按照口味选择2-3公里范围内餐厅

3. 便捷支付：支付更加便捷

4. 优惠活动

产品设计

外卖产品的核心价值：帮助用户快速完成订餐；在合适的时间拿到符合预期的菜品。

核心流程

外卖的核心流程  选餐厅--点菜--下单支付--接外卖，针对各个流程的关键地方在于：

1. 选餐厅：品类覆盖全；对于目标明确用户，需要提供不同维度筛选、检索和搜索功能；对于目标不明确的用户根据评价等列表排序方式，提供决策辅助（评价、优惠、推荐、餐厅状态）

2. 点菜：菜品信息完整（图片、介绍、评价）；菜品分类和筛选；菜品数据准确真实

3. 下单支付：下单便捷；配送地址、配送时间、餐品信息确认方便；支付便捷；订单便于管理

4. 接外卖：订单可追踪；在预期时间内送达；配送服务好

5. 评价

功能对比

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1. 选餐厅

这个页面需要为用户提供选择餐厅的大部分决策信息，3款应用在北京地区餐厅覆盖率都比较全，餐厅信息展示、筛选及搜索都相对完善

餐厅信息：均包含图文信息、评价、月销量、服务（起送价、配送、平均配送时间）、优惠、支持付款方式、是否支持发票、配送方（美团外卖没有）等信息

饿了么突出显示起送价格，可以更好的判断。显示了餐厅距离，不过对于外卖的决策，距离并不是主要决策因素；美团外卖&百度外卖基本差不多，优惠默认显示优惠图标，点击查看详情；

筛选：均支持按餐品口味筛选、排序、按优惠类型筛选

饿了么口味筛选项更多，分类更全面；百度外卖品类更丰富

搜索：均支持按餐厅和按菜品搜索，并显示历史搜索记录

美团外卖提供餐厅推荐，百度外卖提供热搜菜品和店铺推荐

饿了么

1. 品类覆盖最全面，商家数量较多，且将附近商家数直接显示在首页；

2. 首页仅提供筛选及部分商家显示，且进入筛选页没有记录，需要重复查看，使得用户操作繁琐；

3. 品牌餐厅和普通餐厅分类别显示，这两个类别餐厅也提供不同级别的服务，品牌餐厅由饿了么配送，且有会员服务；普通餐厅由餐厅配送。两类用户有重叠且可以互相转化，列表页将两类餐厅分开，两个类别切换成本加大。

4. 列表页未显示配送费，是否含有配送费对于价格敏感用户的决策还是很有参考价值的。

美团外卖

交互最便捷，默认展示全部分类，且提供当页的分类筛选功能

百度外卖

加入了“超市购”，首页仅显示常用商家，但此列表和二级页面列表相同，如果可以直接将收藏或常下单餐厅置顶，或者做一些智能推荐，会更好地服务多次下单用户

2. 点菜

点菜页面为菜品分类显示，基础信息包含菜品图片、月销量、推荐数、价格，及购物车，可查看餐厅及菜品评论及餐厅主页（饿了么没有独立显示用户评价内容）。

饿了么：

1. UGC的菜品图片+评价，按菜品显示，用户可以看到外卖的本人照片，所见即所得，看图下单。这个是饿了么在很早期就做的一个功能（类似美食日记），很有爱，适合吃货晒单或吐槽。但评价内容要点进去才能看到，还是可以优化的。

2. 饿了么在菜品分类上，除了热销榜还增加好评榜，通过用户评价，给菜品形成分级。

3. 拼单功能，支持微信拼单。省去小伙伴讨论决策的时间。

4. 菜品详情中可查看菜品的评价，同照片的二级页面显示内容，

5. 餐厅收藏功能藏得较深，只有在餐厅页可以操作

6. 因为评价体系的不同，饿了么没有菜品的推荐数

美团外卖：

1. 头部默认显示优惠信息，（百度和饿了么都滚动餐厅公告）确认优惠幅度，减少价格敏感用户下单后不支付情况

2. 菜品描述在点菜页显示（百度外卖在菜品详情页显示），方便特殊菜品的展示

3. 购物车的口袋功能，满足多人点餐场景下的需求，也利于合并订单，降低配送成本

4. 凑一凑功能，不足起送价时，推荐本店低价单品，方便用户凑单

5. 评价分好、中、差评可分类显示，便于查找

百度外卖：

1. 有“规格”功能，可小范围的定制菜品

2. 商家页面提供拨打商家电话功能

3.下单支付

主要包含位置选择、付款方式、配送时间、备注、菜品信息及价格确认及支付和红包

美团外卖和百度外卖均通过3次点击完成支付，饿了么有单独的订单确认页面

自动定位用户位置，默认送餐地址中与当前位置匹配的功能还是很必要的

4. 订单追踪+评价

订单状态的追踪是这个环节的重点，百度设计的实时显示订单状态，各状态的推送，以及基于LBS实时显示送餐员位置的功能，将订单状态透明化，缓解了餐厅的客服压力，给用户可预期的服务。美团外卖也跟随改变为这种设计方式，饿了么5月也发布下一步会开放订单状态给用户。

评价包含整体评价、菜品口味、配送服务及推荐菜品

交互及页面设计

饿了么虽然有先发的优势，产品功能更全，但产品设计逻辑较为混乱，体验较差

美团外卖保持了美团一贯风格，在用户基于场景的功能设计整体要优于其他两家

百度外卖在交互设计上整体要优于其他两家，尤其是借助百度LBS实现的订单跟踪的功能

关于餐厅

外卖对于餐厅来说，并不是一件新鲜事，在外卖平台兴起之前，餐厅就通过电话订餐派送外卖。现在很多餐馆依然保有这样的方式，到周边派发传单，外卖平台对于一般餐厅来说只是提高了接单的效率。但近期有一些借助平台发展起来的纯外卖品牌，外卖平台的订单占到90%，另有一些连锁餐厅，通过菜品的包装和运营活动，来自外卖平台的日订单和日营收超过到店顾客。在外卖平台渗透率达到一半的新形势下，如何与餐厅共生共赢，或者说餐厅如何在这样的新生态环境下发展和平衡，也是一个很大的命题。

没名儿生煎：去五道口的店里了解了一下，订单由总部统一分到各分店；店里有10人左右的外送人员，日外卖营业额可以达到到店顾客的2-3倍，周六日单日单店能达到2-3万；

mama便当：由腼腆帅哥季平创立的外卖品牌，主打健康营养，每天一套标准套餐，送酸奶水果。北京有7个店，是由中央厨房统一做好之后分配到中转站，再由达达众包配送，日单可达到500多单。

同类经营的餐厅，菜品的差异化较小，而一个区域能够覆盖的用户也是有限的。通常在一个区域内10家会占据60%的订单，剩余40%的订单分配给几十上百家长尾商户。那么，对于排在列表靠后的餐厅，平台并不能带来明显的订单转化。为了形成更良性的外卖生态，平台需要提供更多个性化的运营空间以及数据的反馈和指导，以便餐厅能够有更大的运作空间，实现与平台的共赢。

我的一些YY

因为外卖的相对比较重的模式，外卖平台的盈利需要提高客单价、降低配送成本、收取服务费用。多家外卖平台都把场景定位在写字楼，未来向社区发展。在没有补贴之后，白领/职员的用户需要什么样的服务呢

以菜品为单位：打破现在以餐厅为单位，使用户的决策中间层更透明，也可以使优秀的菜品有更多的曝光率。（饿了么iOS版的）

定制推荐菜单：多维度算法实现较为精准的推荐或排序，用户可设置自己的喜好，或者根据用户出生地（地域差异）推荐菜单，降低决策成本。

菜品新的分类：可以增加更多维度的食物分类，引入一下美食专家，研究菜品的重新分类，现有的分类是按照快餐、正餐、小吃的分类方式，菜品的分类维度还可以是以烹饪手法（蒸煮炒）或是口味（浓香、清淡）或营养均衡、养胃餐等

发现美食：（现有的刷列表做决策的方式，用户需要根据以往是否吃过、是否喜欢同类菜式决定是否查看该餐厅，然后在点菜页看菜品照片决定下单或者更换餐厅）是否可为餐厅提供一些定制的营销服务，或由平台发起专题活动（麻辣的诱惑、电影里让人吞口水的美食）

约饭：发起饭局，报名约饭，饿了么接入大众点评的数据，针对餐饮可以扩展的还有很多。