无价

作者: Mystyle007 | 来源:发表于2017-12-10 13:09 被阅读8次

<inherit style="display: block;">无价是一本关于价格心理的书籍，这是第二次读了。收获主要有以下几个方面。</inherit>

一、锚定效应

指的是人们在对某人某事做出判断时，易受

第一印象

或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如早上喝豆浆时，第一间粥店服务员问：“先生要不要加鸡蛋”，“加”与“不加”即是“沉锚”。但第二间粥店服务员若问“请问先生，加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于促销，这就是沉锚效应在起作用。沉锚的不同，使你作出决策就不同。

原理：

锚定效应(Anchoring effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚定

(anchoring)是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。（以上来自百科）

这个锚定效应真的很是神奇，比如超市和奢侈品店里面的商品摆放，如果你用心的话你会发现，都会设置是哪个价格，最高、中间、最低。大部分都会选择了中间。最高的价格便是锚点。当消费者看到一个这么高的价格，会对比第二个，同时产品又是一个公司或设计师之类的。买第二种价格的消费者人数很上升。这样就带来了销量。

对我们的启发：

锚定效应，在我们身边只要有交易的地方都会出现，只不过有的你没有注意的而已。那么我们要如何利用这个效应改变我的行为呢。首先要意识到这个锚地的原理。比如你前女友很漂亮，那么你找女朋友会不自觉的和前任相比，那么前任就是一个锚点，对你来说只要意识到这是心理在作怪。分手了就是属于沉没成本，再也回不来，应该看这段关心中学到了，而不是一味的关注沉默成本。买东西也是。有时候你会不知道这个商品的价格，因为中间隔了好久，那么当你再次买东西的时候，你会对比上次你买懂的价格。那么上次的价格就是锚点。

怎么应用：

如果我们是消费者，那么看对价格的时候要理性对待。比如说商家打折一次性卖多少送啥啥。相信我这个一定要理性，因为好多你买了一年也用不完，那么商品会保质期的。

如果你是sales那么你对客户报价可以先报高价，给对方心里一个锚点，然后再中间价，这个看情况，有的可以先给出三个价格，让对方选，这个时候关键期，自己来一句如果是我朋友，我会推荐那个价位，然后不说话。

如果你是商家，同样也可以利用比如你是要两个鸡蛋还是一个鸡蛋，而不是傻逼的问你要不要鸡蛋。绕过对方的理性思维。

以上都是简单的例子，真正要用起来要时刻关注身边的一些事情，融会贯通，举一反三。

二、前景理论

<inherit style="display: block;">前景理论认为人的决策过程分为两个阶段随机事件的发生以及人对事件结果及相关信息的收集&整理为第一阶段，评估与决策为第二阶段。环球金汇为了评估决策需要，人们通常在第一阶段对事件进行预处理，包括数据的

整合

、简化，但是不同的整合、简化方法会得到不同的事件及其组合，并导致人的非理性行为和框架依赖效应，即人对同一问题的最后决策的不一致。前景理论通过大量的实验和

效用函数

的运用，概括起来基本内容主要有四点：</inherit>

<inherit style="display: block;">（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。</inherit>

<inherit style="display: block;">（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现

风险规避

而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。</inherit>

<inherit style="display: block;">（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。</inherit>

<inherit style="display: block;">（4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。</inherit>

<inherit style="display: block;">在《赌客信条》

一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话:</inherit>

1、"二鸟在林，不如

一鸟在手

"，在确定的收益和"赌一把"之间，多数人会选择确定的好处。所谓"见好就收，落袋为安。称之为"确定效应"。

2、在确定的损失和"赌一把"之间，做一个抉择，多数人会选择"赌一把"。称之为"反射效应

"。

3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为"损失规避

"。

4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为"迷恋小概率事件

"。

5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在"其他人一年挣6万元你年收入7万元"和"其他人年收入为9万元你一年收入8万"的选择题中，大部分人会选择前者。称之为"参照依赖

"。

确定效应

所谓确定效应，就是在确定的好处(收益)和"赌一把"之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是"见好就收"，用一句话打比方就是"二鸟在林，不如

一鸟在手

"，正所谓落袋为安。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定能赚30000元。

B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。

你会选择哪一个呢?

实验结果是，大部分人都选择A

反射效应

面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前?

当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处(损失)和"赌一把"之间，做一个抉择，多数人会选择"赌一把"，这叫"反射效应"。用一句话概括就是"两害相权取其轻"。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定会赔30000元。

B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢?投票结果是，只有少数人情愿"花钱消灾"选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。

损失规避

如何理解"损失规避"?用一句话打比方，就是"白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦"。

前景理论最重要也是最有用的发现之一是:当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者

保罗·萨缪尔森

，也不得不承认:"增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。"

这其实是前景理论的第3个原理，即"损失规避"(lossaversion):大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。

假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把?请做出你的选择。

A.愿意

B.不愿意

从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗?

但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢?

这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对"失"比对"得"敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。

由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使

股票账户

有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。

一般人因为这种"损失规避"(lossaversion)，会放弃本可以获利的投资。

参照依赖

假设你面对这样一个选择:在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择:

A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。

B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。

卡尼曼

的这调查结果出人意料:大部分人选择了前者。

事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。

我们对得与失的判断，是来自比较。也可以总结为人们在面对差异化的选择的总是表现出:"宁愿作鸡头，也不作凤尾"的现象。

嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言:皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家

门肯

早有妙论:"只要比你小姨子的丈夫(连襟)一年多赚1000块，你就算是有钱人了。

你今年收入20万元，该高兴还是失落呢?假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快;假如目标是100万元，你会不会有点失落呢?

所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。

卡尼曼

称为"参照依赖"(ReferenceDependence)。

老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做"

万元户

"的时候，虽然现在自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了"百万元户"，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是"百万元户"了。

讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了得与失都是比较出来的结果。

钱和钱是不一样的

赌徒永远口袋空空--钱和钱是不一样的

钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这证明了人是有限理性的另一个方面:钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学

萨勒

(Thaler)教授所提出的"心理账户"的概念。

比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听?结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

(评点:把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊?从积极的方面讲，不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资--用银行卡发放、奖金--现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么可以把银行卡中的工资转入

零存整取

账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头)

类似的概念还可以帮助政府制定政策。比方说，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大;但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。

营销启示

一、对营销措施的启示

把前景理论引入现实生活，我们可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。把这个理论引入

营销学

，应该注意各项营销措施，例如:

1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。

2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。

3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。

二、对营销宣传的启示

营销宣传也是大有学问的。由于预期和前景之间没有明显区别，很多公司使用进一步使用"前景"来概括将来可能的业务。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度;而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此，在营销宣传中要注意如下操作。

1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。

2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。

3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。

4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。

无价

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