09 | 一定要有中间商赚差价

你好，我是黄龚明！

这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看第14、16章节：建立销售渠道和经销商。

有句耳熟能详的广告语，叫“没有中间商赚差价”。

但真的能做到吗？中间商不赚钱，没利润可言，那还怎么活下来呢？

恐怕做不到，不妨换一个问题：为什么一定要有中间商赚差价？

假设一夜之间全中国的便利店、超市、商场，甚至淘宝、天猫、京东等平台通通消失，我们都得自己去工厂门口拿东西，或者在家等外送，这个成本想想就有多高。

从成本的角度来看，中间商的存在正是降低了我们的成本，也降低了企业的成本。

也许一瓶农夫山泉在水源地只要几毛钱，想想我们自己开车去长白山取水、净水、封装，这个成本远远大于自己在超市买的钱。

回到这两章节内容，霍普金斯分享了他建立销售渠道和关于经销商的经验。

用一句话来说，如果90%的人想买产品，却不知道在哪儿能买到，那么企业是不可能赚钱的。

1. 建立销售渠道的经验

霍普金斯在14章中，主要讨论了诉求面广而且重复销售产品的渠道建设经验。

他们会从地方性广告入手，一个城镇一个城镇地建立分销渠道，然后再开始做全国性广告。

比如设定一份优惠券可以在任何商店里换取一份常规整包装的试用品，然后把含有优惠券的广告样本寄给经销商作为一种凭证，告诉他们，他的很多顾客肯定会使用那种优惠券——每份优惠券都意味着现金销售。

从霍普金斯的做法中可以看出，不是简单地喊口号让经销商卖东西，而是告诉他们有生意、有利益。

用一个词来描述，就是利益共同体！

我第一次对渠道有基础的认识，来源于《超级符号就是超级创意》，华杉老师在其中写到：

渠道（中间商）是一群活生生、有强烈利益诉求的人......渠道问题涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。

2. 品牌与经销商

霍普金斯在15章中写到，品牌方应该自己努力销售，促成自己的成功。

在大多数产品上，如果经销商实现了销售，但却没实现消费者的品牌转换，这种结局也没什么意义。通过广告说服实现的销售很有可能会带来永久的顾客。

“自己努力销售”、“品牌转换”、“永久顾客”......似乎和前面的内容有所矛盾。

从品牌角度可以理解霍普金斯在说什么，我们“贪婪”地希望顾客在买东西时，能直接选自家品牌——一直是、永远都是。

那么，最好的方法是不断重复名字，让大家对自己的印象越来越深。

所以，虽然经销商可以在货架上展出更多产品，露出更多的品牌信息，但建立品牌工作的责任最终在于企业自己。

渠道问题是一个具体的工作，只有深入其中才有更多的发言权，我只能站在门外先写这么多。

我是黄龚明，下篇见！