第四章 学校公共关系管理的实施

    第三节 传播实施

        一、实施特点

        学校公共关系的实施传播是把计划付诸行动的过程，直接带来公共关系的实施效果。其特点主要体现在实战性、变动性、创造性三个方面。

            （一）实战性

        学校公共关系的实施是行动过程，为了更好地开展行动：一是需要明确目标和制订周密的计划；二是需要公共关系人员做好充足的心理准备，要围绕核心目标和主题开展一切行动，同时要勇于克服各种困难，尤其是突发性困难，保持镇静并适时调整计划和策略；三是需要学校和学校公共关系的受众互动。

            （二）变动性

        由于行动的实施受到环境、主客体的影响，因而在计划之外还存在很多难以预测的变化。

            （三）创造性

        创造性实际上是变动性的要求，调整策略本身就是创造性的体现。创造性具体表现在：一是思维的敏捷性，能够及时地洞察势态和存在的问题，并将问题作为计划实施中要解决的关键；二是思维的批判性，能够根据具体实施状况，批判性审视计划中的漏洞和不足，并能跳出既定框架制订紧急修正措施，而非教条地延续错误计划；三是思维的发散性，即面对问题时，能够及时捕捉有用信息和搜集材料，联想相关处理经验。

        二、实施原则

            （一）目标导向

        在学校公共关系的实施传播中，随时遇到计划调整，但都需要紧密契合初衷目标。以目标为指导来开展计划和调整计划，避免公共有关系的活动逾越出应许范围。

            （二）进度控制

        根据制订的日程表，有序、按时开展相关工作，尽量避免不同步，要定时检查完成情况，掌握公共关系开展的具体情况，以便及时调整计划，促进同步。

            （三）整体协调

        在开展学校公共关系时：一是需要协调学校内部成员关系，如教师与学生、领导者与教师等，使其处于稳定的有利状态；二是需要协调人力、物力、财力数量及比重，保障学校公共关系活动顺利开展，发挥最大价值；三是协调公共关系实施部门与学校其他部门之间的关系，以促使其他部门能为公共关系部门的工作开展给予支持和保障；四是学校公共关系部门自身协调，促使公共关系实施有合理、高效的组织机构。

            （四）选择时机

        正确选择时机会大大提升学校公共关系活动的效果。要注意以下几点：一是避开或利用重大节日和事件，比如在教师节开展相关的学校公共关系活动，而在其他节日则选择避开；二是利用媒体或借助新闻事件，实施相关的学校公共关系活动，例如对于教育政策的积极回应和部署；三是借助社会名流，扩大宣传效果和范围；四是避免在同一时期开展两项没有关联的活动，防止效果相互抵消。

            （五）反馈调整

        即及时通过获取的信息调整原始计划，给予积极的回应。主要通过评估现状和目标的差距及存在的问题，对下一步的计划做出调整，在保证原始目标的前提下使行动更加有效，能解决实际问题，从而实现最终目标。

            （六）收益最大化

        学校应根据自己的预算和实际能力，追求最有效益的公共关系的实施效果。

        三、实施途径

            （一）新闻媒体

        新闻发布实际有两个可能主体：一是学校自身举办新闻发布会；二是社会媒体对于学校公共关系活动的报道。

            （二）文本刊物和展品

        主要包括学校自己主编的文本刊物和展品，学校的介绍手册、海报、布告、展览会等。

            （三）音像资料

        包括宣传片、电影、幻灯片等多媒体展示手段，可以从视觉效果层面给予受众冲击。音像资料的传播可以在展会上，或者在新闻媒体上进行媒介辅助传播，以帮助扩大受众面。

            （四）对话交流

        对话交流是学校与公众之间的最具有人性特征的公共关系传播方式，包括圆桌会议、汇报、公开讨论等形式。

            （五）广告

        广告主要涉及塑造形象的广告、直接邮寄广告、平面广告、标志等，虽然不是学校公共关系实施的主流传播渠道，但也会发挥一定的作用。