第四章 学校公共关系管理的实施

        学校公共关系的实施是学校建立、发展良好公共关系的实践步骤，体现了学校公共关系本身具有的实践性和实用性。其具体实施步骤或者说程序包括以下四个环节：调查研究、制订计划、实施传播、结果评估，每个环节都涉及具体如何来开展。此外，这四个环节又不断循环往复，促使学校公共关系向更好的方向的发展。

    第一节 调查研究

        一、基本概念解读

        调查研究是学校公共关系实施的第一步，即学校公共关系实施的相关工作人员运用科学的方法，考察研究学校的公共关系现状，尤其注重分析学校公共关系实施中存在的问题。通过搜集的丰富资料，为制订计划、解决问题奠定基础。

        二、调查研究的目的

        首先，调查研究最基本的任务便是收集学校公共关系实施状况的一切相关材料，通过分析优劣重新评估学校形势，重新定位学校的形象、社会关系等。

        其次，在调查研究的过程中，不免会与公众发生关系，产生交流、沟通的过程，并能及时了解公众对于学校公共关系的评价。因而便于学校在此过程中，及时了解公众态度，回应公众的声音。

        最后，也是最为关键的在于为后续计划的制订和实施提供依据。在了解公众的愿望和要求的基础上，更加科学地决策和实施有效的公共关系。

        三、调查研究的内容

            （一）学校的基本状况

        学校公共关系的实施，无论是学校本身作为公共关系的实施机构还是专门聘请了公共关系专业组织来承担此项工作，在调查研究阶段都需要对学校相关的基本信息、互动关系、学校形象、公共关系实施的条件等进行资料整合和分析，以便全面地概览学校情况，从而为计划制订做好基础的资料准备。

            （二）学校公共关系的对象

        学校公共关系的实施具有从主体到客体的指向性，即学校具有对于其期望的受众的公共关系活动目的。那么在调查研究阶段，明确学校公共关系的对象即受众，能够使实施目标和计划的制订更具有针对性和准确性，避免以偏概全式的“不接地气”。

            （三）学校公共关系实施现状与问题

        在调查当前现状问题时，一是，要看到有利于学校发展的学校公共关系实施中存在的优点，并继续保持；二是，也是最重要的即发现问题和不足并改进，以缩小学校公共关系目标和现实差距，并最终达到目的。

        对于不足和问题来讲，要明确问题是什么、问题发生在哪个环节、问题出现在什么时候、问题的轻重程度等。同时应当从潜在因素中，主动地预测将来可能出现的问题，而不局限于已经发生的问题。

        四、调查研究方法与程序

            （一）方法

        通常学校公共关系的调查研究方法包括：问卷法、观察法、访谈法、文本分析法、抽样法等。

            （二）程序

        学校公共关系实施调查研究通常按照以下步骤展开：

        一是确定调查任务和内容。

        二是制订调查方案和计划。

        三是实施方案和计划，形成报告。