新国货的优势与局限

新国货的优势与局限

上一周我们从自主、胜任、联结三个维度描述了新国潮，或者叫国货的新浪潮是如何产生的，以及它表现出来的特点。

中国制造在经历了三四十年的发展以后，新国潮的确是恰如其分地表明了中国制造正在趋于成熟，尤其是在双循环、内循环的大势下，国潮的确是一个新的风口。

这个浪潮也有它的另外一面，任何一个机会背后也有一些障碍，甚至是陷阱。

今天，要分享的是新国潮自身的优势，以及我们在投身这个浪潮的时候，要留意它的局限和陷阱。

【回顾国潮】

简短地回顾一下，新国潮兴起的原因。

第一个原因，我把它叫做学徒红利。学徒怎么会有红利呢？徒就是徒劳，白白地干活，不拿报酬。徒刑就是白白干活，不拿钱的一种刑罚。它怎么会有红利呢？

在很长一段时间，我们在谈微笑曲线。所谓微笑曲线就是，一端是研发设计，一端是品牌营销，而在这两点之下，深深地沉到底部的，那就叫制造。中国制造要具有竞争力，就必须要让制造分别向研发和品牌的方向提升，从一个苦脸变成一个笑脸。

正如我们前面已经说的，中国制造的产能已经出现了某种分化。虽然仍然存在着不少低端的制造业，但是很多的制造企业，以及整个中国制造所培育起来的供应链优势，使得中国制造在学徒期逐渐地具有了某种潜在优势，而这个优势在今天已经化为了红利。

第二个原因，我们可以把它叫做网络红利。中国是互联网大国，尤其是在终端的消费互联网领域，中国的很多互联网企业已经有了卓有成效的创新。尤其是基于中国巨大的人口基数而形成的那种网络效应，使得互联网的营销跟中国制造连接起来，形成了一种巨大的优势。

一个产品为什么这样红？答案只有一个字，网，因网而红，无网不红。这是国货崛起的非常重要的原因。

当然，还有一个与此相关的原因，就是Z世代红利。Z世代，一方面他们是网络的原住民。另一方面，他们的价值观、生活方式，跟他们的上一代是有明显不同的。当然，Z世代还有一个特点，他们不仅是价值多元，而且有一种反叛、独立、宣示自己成年的强烈愿望。用什么方式呢？那就是他们会选跟成年人不一样的东西。所以，Z世代的红利，也是新国潮兴起的一个很重要的原因。

具体说来，眼下正出现的，已经成为浪潮的新国货，跟洋货、过去的国货相比，有以下几个特点。

【新场景下的新物种】

第一是上周已经说过的，新国货与其说是一个新品牌，不如说是一种新场景下的新物种。它的研发、设计是基于对新场景敏锐的捕捉。

比如说我最近看到一款点香的香座。差不多十年前就有朋友把香座作为一个珍贵的礼物送给我，标价是700多块钱，整个设计确实有一定的特点。但是，我当时就以为香座应该是卖这个价。

前不久，我抱着做实验的心态在网上买了一款香座。这款香座实际上是由三个小香座组成的，对于喜欢闻香的人，一看就会心动。它做了一个长方形的金属罩子，这个金属罩子做得很有质感，应该是镀铜的，不是纯铜。但是，它的那种古铜色让你觉得它跟闻香这件事情很搭。而且最有意思的是，它的四面是以镂空的方式做出的行书体的《心经》。我仔细地看了一下，是《心经》的全文，有些关键的字放大了，整体上感觉既凝重又活泼。

看上去颜值这么高的一款产品，卖多少钱呢？我在拼多多上买的，17块8。

这里不存在着洋货跟国货的竞争，它是新场景下的新物种。十五年前，点香的人很少，很多年轻人现在拒绝抽烟，但是会玩香道。

所以，它的第一特点，是基于对新场景敏锐捕捉的一个新物种。在这个场景下产生的新物种，你在洋货和老国货里是找不到的。

【TED】

除此之外还有三个特点，其实就是我们通常说的TED。

第一是T（technology）技术感，就是技术赋能。

很多的产品都能让你感受到某种技术。关于新场景下的新物种还有一个生动的例子，那就是给既想动手做饭，又对于做饭的种种工序很回避，满足时尚女士做饭需求的一种锅，让你用很简单的方式就能够做出比较可口的菜出来。这可以说是一种半自动的锅，很多从来没做过饭的女士纷纷用这种锅去做各种菜。我把这种锅形容为既动手，又不动手的薛定谔的锅。它把握了一种新的场景，所以产生了一种新的物种。

第二个就是E（Entertainment），也就是它有娱乐性和时尚的特点。

很多的产品从研发、设计阶段已经充分考虑到了时尚、娱乐的因素。

我曾经看到过用盐块加上变色灯做的一款小台灯。一块一块的盐，让人觉得很新鲜。我们看到的就是一个玻璃盒子，这个盒子里放着不规则的，大小不一的盐块。它的底下是可以变色的灯。当那个灯变化的时候，由于各个盐块之间的位置不一样，它折射的角度不一样，所以呈现的颜色也不一样。而且，它是UBS的插头，你可以接移动电源，在户外使用。床头即使没有插座，也可以使用。这种灯一旦亮起来的时候，就已经远远地超越了纯粹的照明功能，还具有时尚和娱乐的功能。

第三个就是D（design），设计感，唯颜值论。

除了技术给它赋予了很多新的独特的功能，时尚、娱乐的色彩，它在整个外观、内置以及体验的设计，都很用心。即使你没有使用它，当你第一眼看到它的时候，你很可能会心动。颜值主义，这也是新一代国货的一个很重要的特点。

这就是我们看到的新国货，跟以前的旧国货和洋货很不一样的方面。所以，一般我们说到这样的国货的时候，我们习惯于用新国潮来称呼它。它不仅是给国人用的，而且也是给潮人用的。

【国货青春期】

我曾经反复地和大家分享过一个观点，你要真正懂得商业思维，一定要懂得并行逻辑。一个产品故事，其实不是一个故事，而是两个故事。当你看到一个产品，看到一种商业现象的时候，应该本能地想到你尚未知晓的那一个故事是什么。

我们说，借助于学徒红利、网络红利、Z世代红利快速兴起的新国潮，它跟两个因素密切相关。一个是网，一个是年轻。事实上这两者本身是一回事，因网而红，无网不红。因年轻而红，无年轻就不红。

但这两个因素有一个很重要的特点，就是周期短。古人说，花无百日红，这个红就是爆发。庄子说“飘风不终朝，骤雨不终日”，特别大的风和雨，持续时间是不会长的。后浪变成前浪的周期越来越短。

在这个意义上，我们说这一次的国货潮是一种处于青春期的国货潮。你可以反复地去想象一个年轻人，在青春期或刚刚过了青春期，正处在朝气蓬勃、少年气盛的状态下，你就能更容易理解这一波国货。

比如说，当我们投身到一个大潮，想通过这个大潮给自己赋能的时候，你必须明白两件事。第一，大潮当中的玩家，有很多都是要被淘汰的，其中有可能是你。第二，大潮退去以后，实力的竞争就开始显现了。

这个故事的正面是因网而红，因年轻而红。它的背面是因网而不红，因年轻而不红。为什么呢？因为在网上会不断地出现新品。江山代有人才出，各领风骚三五天。当新的东西出来的时候，你很可能就不红了。迎合年轻人是容易的，同时，迎合年轻人又是最不容易的。

还有一个很重要的点，新国潮作为一种供给，它的需求侧是年轻人。但你有没有想过，人不可能一直年轻，人的趣味、偏好、需求、意愿都会随年龄的增加而增加，这是不言而喻的。

很多具有以上四个特点的产品，都面临着一个问题。因为年轻人的趣味、购买力、生活场景正好与你的产品形成契合，你就能红，就能够成为爆款。但他们不会一直用你的产品，人都有一个特点，当你对一些东西付出了过多的注意力和激情的时候，就会很自然地产生一种规避，甚至排斥的心理。就像贾宝玉说的，回头试想真无趣。

有很多产品，以及电商平台，都面临这样一个问题。当它们花了很大的精力把年轻人聚集起来，发现几年以后他们就离开了这个平台，抛弃了这些产品。

【回到基本面】

当初为了吸引年轻人用了很多的催化剂，其中一个最重要的催化剂就是网络，也就是内容营销，是对年轻人具有强烈针对性的特有的手段。它可以快速地增加你对产品的认可度，以及快速地扩大用户群。

在化学上，催化剂的定义是不参与化学反应，但能改变化学反应速度的一种物质。但是，由于它非常有效，有时候我们会认为这个东西就是一种可以反复使用的，甚至可以作为核心能力的东西。

很多企业，尤其是一些网红产品，会借助类似于网络营销的方式，以独立的内容快速拉近跟消费者的距离。由于它具有很强的针对性，在同一个人群当中，对这种产品的使用得以快速地扩散。我们进入市场的这个近路，不知不觉地就变成了套路。在突破口使用的战术不知不觉地被常态化，自然而然就会迅速地老化。

说到这里，你可能想到了一个场景，江小白。

它所在的领域是一个老得不能再老的领域，而且是跟Z世代格格不入的领域。但是，它出奇制胜。别人觉得这是一个市场荒漠，它却发现了绿洲。

对于白酒来说，年轻人的市场是一个巨大的空白市场，但它从这种空白里看到的恰恰是机会，它可以说是使用了我们前面所说的那四种方式，基于新场景的新物种，如何去赋予它时尚的特点，如何提高它的颜值，甚至声称在白酒这个领域，它拥有一种先进的酿造技术等等。

江小白进入到这样一个看似空白的市场以后，迅速地打开局面。

但是，问题就正如我们说的，你使用所有的这些方法都是有局限的，而且缺陷本身就来自于优势。比如说它找到了一个属于新的人群的新场景，但是它卖的毕竟是白酒，是白酒就有白酒所具备的种种特性，当然也包含它种种的局限。

跟饮料很不一样的就是，白酒是低频的，它是无酒不欢场合里的一种兴奋剂，是酒桌江湖义气下的投名状。

作为忠诚测试、服从测试的一种工具。也就是说它是基于某种场面的。而这种场面不可能是高频的。还有一种很狭窄的场景，就是个人买醉。

首先，这个低频难以克服；

第二，白酒有这么一个特点，你刚开始喝的时候，所有的白酒都是一个味道。随着你喝的次数的增加，你对白酒味道的内涵就产生了某种敏感。

江小白为了降低初次喝白酒的人的那种味觉上的障碍，就降低度数，使得它具有某种利口性。利口性的问题解决以后，接下来很快就会遇到可口性，口感是不是真的很好。

刚开始喝白酒的人，是不会在乎气味的。但是喝的次数多一点，就会对气味很敏感，会对吞咽时候的那种体验很在乎，因为好酒是无需吞咽的，浓度并不是一切。有的酒浓度很高，但是它的利口性、可口性、吞咽的顺滑性就具有很明显的优势。

所以，江小白在经过了初战告捷之后，必须要面对的是产品本质的问题。

当然，最重要的是，江小白教会了一些人喝白酒，但这些人很快就会抛弃它。它充当了一个中转站，而且是让消费过你产品的人事后回忆起来不是那么美好的一种中转站。

这个时候，它需要做的就是，拓宽需求的频谱。因为同样是饮酒，它用各种手段，价格、利口性，降低了喝白酒的难度，用那些讨巧的文案让年轻人产生了亲近感。对于年轻人来说，哪怕是在饮酒这件事情上，他们的需求的频谱也是很宽的。

我们仅仅是以葡萄酒为例，有红葡萄酒、白葡萄酒，还有各种各样的甜酒，比如冰酒、贵妇酒、气泡酒。当然还有威士忌、精酿的啤酒等等。

所以，江小白通过种种手段，降低门槛，营造亲和力，打造了这样一款产品的时候，它很快就感受到了瓶颈。

借助种种手段，完成市场突破之后马上会面临两个问题，B2B和B2C，也就是Back to Basics和Back to the Core，回到基本面，回到核心。

而当你一旦回到基本面和核心的时候，你发现问题又变成了老问题。而产品的本质从来不新鲜，就是如何精准地契合它的需求和意愿。在持续地使用产品的过程当中，在乍见之欢之后，有没有久处之厌？如果没有久处之厌，还能不能够有一种日久生情，日久生契，能够跟它产生契合的一种力量。

回想一下，你第一次购车，对于产品的诉求，和第二次购车、第三次购车对于产品的诉求，有什么不一样？

第一次购车常常是因为它具有吸引力，具有品牌、市场、营销等等源于别人之口的吸引力。而第二次买，你关注的就是如何跟使用经验越来越丰富，对产品的体验、体察越来越细致，正在走向超级用户的用户产生一种相知、相契的感觉。

说到这里，你也就基本上明白了新国货的优势，以及它的局限。

你想趁势而上的时候，事先应该意识到它所包含的障碍和陷阱。

【新国潮展望】

最后，我说一点我对新国货未来的一个小小的预判。

我们知道，新国货跟中国的消费互联网的发达密切相关。下一步，新国货不再是一种新浪潮，而越来越变成了一种日用而不知的种种产品的时候，国货的竞争力来自于哪里。

我们知道，互联网的上半场是消费互联网，互联网的下半场是产业互联网。借消费互联网而兴起的国货，要想持续地具有竞争力，成为一种真正代表中国制造，超越一时热闹和火爆的真正成熟的产品运动，那它必须要依赖于产业互联网。

这一点我以前已经讲过多次，就是以C2M为底色的智能制造。

基于持续、快速增长的大数据，以及数据技术和智能技术，从C端到M端虚拟化的、超大型的制造方式，正在替代传统的M2C的制造方式。

正如我们已经在拼多多、SheIn这些案例里已经看到的，基于数据和智能的制造优势不仅仅是给我们国货，而且是给未来的制造业赋能的最大的一种力量。

以C2M、智能制造为特征的产业互联网结合起来，国货才可能最终形成稳定的竞争力。

这是我们对国货新浪潮的一个小小的展望。