从小的教育告诉我们需要“对人友善”，我们已经习惯把友善作为和谐社会的润滑剂。日常生活和工作中，我们都最大限度地避免摩擦。但你所不知道的是，在谈判场上，恰恰说“不”才是一种保护，才是谈判的开始。
我们习惯性地害怕“不”这个字，但往往“不"只是反映出观点而并非事实。说“不”的时候，很少意味着“我已经评估过所有的事实情况，从而做出了一个理性的选择”。相反，“不”常常是一个决定，往往是临时性的，目的是保持谈判现状。变化使人提心吊胆，而说“不”能让说话者感到安全和可控，你提出的问题能迅速地让对方做出“不”的回答，对方就会觉得因为否定了你而掌握了控制权。优秀的谈判者欢迎甚至引导对方实实在在地说“不”来开启一场谈判，这是对方投入和思考的表现。
而反过来，被逼着说“是”虽然直奔目标，但对方会产生防御、恐惧和不安的心理。你有没有这样的体验，被营销人员强推一种商品，“你是否想要享受一杯洁净的水”，很明显答案就是“是的”，但你真正想要喊出的是“不用”。推销员这样的提问之后，你几乎可以猜测到推销员的意图，所有的对话都会是痛苦的。
实际上有三种不同的“是”，它们分别是虚伪的、肯定的和承诺的。虚伪的“是”就是你的对手想要说“不”，但觉得说“是”反倒能更容易跳出当前轨道，或只想虚伪地让对话持续下去，从而获得更多信息或好处；肯定的“是”通常是正常的，一般是对非黑即白的问题做出的回应，有时也用来挖陷阱，而大多数只是一个简单的确认，同时也不承诺会采取行动；承诺的“是”是真正的交易，是双方真正达成一致将要采取行动，这个谈判中的“是”最终会变成合同上的签字。承诺的“是”是你想要的，但三种“是”听上去语音几乎一模一样，因此你要学会辨认对方说的是哪一个。
我们不要使用逻辑或伪善的微笑，而要通过让对方说“不”达到最终目的。这是一个能让说话的人感到安全和控制的词。“不”可以启动对话，建立安全天堂，而最终获得承诺的则是“是”。过早的“是”往往只是一种欺骗，一种为了躲避而做出的虚假回应。
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