界定原点人群:(耐克刚出来时就把专业运动员作为原点人群,得到他们的认可后逐渐扩大到非专业人士)。
总的分为:传统和非传统两类人群(新品类出现时传统人群处于观望,非传统型人群渴望尝试新品类)。
界定原点市场: 在新品类的目标市场中具有典型性和代表性;当地的消费者对品类的消费基础好;消费者观念较为成熟。
聚焦渠道:目的首先是争取渠道更多的支持,克劳塞维茨所言“如果不能取得绝对优势,就应该把兵力投入到关键地方取得相对优势”。
站在竞争对手的旁边:你的生意来源竞争对手,所以你必须在它出现的地方出现;给消费者暗示我是他的竞争对手,让消费可以将品牌和竞争品牌联系到一起,并且加以比较。
飞机滑翔式启动:新品类的最佳选择。
投入时间和耐心。
大公司推出新品牌失败的三个原因:1.错误的市场评估方式(调研浪费时间,总是问品类的市场有多大)。2.大规模的广告推动以前透支了品牌的发展潜力。3.错误的品牌名策略(新品类用新名称)。
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