Time：2019.06.04
学习者：女王の专属领地
损失规避 丨为了捞回本，输得只剩内裤
本章主要内容：损失规避
赔掉5W元时承受的痛苦，比赢得5W元时获得的快乐，要高出许多。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。
1.避免，损失描述。例如：加油站收费“现金每升7元，刷卡加手续费每升7.5元”，另一种“刷卡每升7.5元，现金打折每升7元”。哪种效果跟好呢？显而易见第二种描述更好。
2.消除，损失疑虑。例如：聚美优品承诺，即使开封的化妆品，也可以无条件退货。打消了客户对假货的疑虑。
3.放大，损失感受。例如：卸载360软件时，用特变醒目的字体(红色)提示用户，卸载了360，电脑的安全就无法保障了，病毒容易入侵等等。很多用户被吓唬到而最终选择不卸载，继续使用360软件。
【名词解释】
损失规避:是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的
2 至 2.5 倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失
时，人们则表现为风险寻求。
案例
1. 失去的痛苦大于得到的快乐
抛硬币游戏，正面朝上赢5万元，背面朝上输5万元，95%以上的人不愿意玩。如果抛的次数足够多，正背面朝上的概率是相同的。但人们对“失去”比对“得到”要敏感的多。失去时承受的痛苦比得到时的快乐高2倍。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。
2. 损失规避随处可见
在路上捡到100块钱的快乐，远不及丢了100块钱的郁闷。炒股票赚了一万块钱没太大的感觉，如果输了一万，“小心脏”疼得要命。对同一件东西，失去的痛苦几乎等于得到时两倍的快乐。
3. 人们对将要失去的物品所具有的情感依恋被认为是产生损失规避的原因之一:失去物品会带来心理不适感，卖方可能会为了回避威胁心理状态的因素而提高价格;越是喜欢的物品，损失规避倾向就越强烈。从根本上看，损失规避可能仅仅是情感预测的错误，人们可能高估了损失带来的情感反应，从而导致损失规避。另外，认知因素也会对损失规避产生影响:交易物品的可替代性、物品的重要程度都能影响损失规避。操纵买卖双方的认知视角，也可以降低损失规避的程度。
4.家具商场要收取 20 元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将 20 元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜 20 元。
5. 消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供 7 天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
不叫“损失敏感”而叫做“损失规避”，是因为人们面对可能的收益或损失的时候，会表现出不同的决策模式。
练习
你是一家超市的经理，超市在卖一种肉馅，其中瘦肉和肥肉的比例是7比3，按照你的经验，大部分顾客都更想买到瘦肉。想一想，你打算怎样应用损失规避的心理，将这款肉馅介绍给顾客呢？
A. 瘦肉70%
B. 肥肉30%
C. 瘦肉70%，肥肉30%
D. 肥肉30%，瘦肉70%
正确答案：A
根据题目里的信息，大部分顾客买肉都希望买到的是瘦肉，买到瘦肉是“赚”，买到肥肉是“亏”。根据“损失规避”，人们对损失非常敏感，会尽可能规避损失。所以为了避免损失性的描述，应该这样介绍：瘦肉70%，不提肥肉的事儿。（你可以在京东上查“肉馅”看看搜索结果）
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