2018年5月29日，全球最大的传播集团WPP、凯度华通明略在英国伦敦发布了“2018年BrandZ™全球品牌价值100强”排名。
“BrandZ™全球品牌价值100强”是全球最权威、规模最大的品牌估值报告之一。该项品牌估值研究采用了业内独有的调查方式，将全球300多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合（根据凯度消费者指数和彭博的财务数据）。
看到这个排名，很难不让人先想到一个问题，那就是：企业品牌是什么，或者说，消费者心中的企业品牌是什么？
利用首因效应
让我们以排名23位的星巴克为例，在星巴克，我们可以看到如下几种场景：一家三口坐着休息谈天；工作伙伴正在就公司近期规划进行探讨；情侣手中拿着一杯饮品挑选着星巴克的马克杯；安静读书、学习的高中生们。是什么令这些不同年龄层、不同职业身份的人在这里聚集，产生了如此般混合氛围？
回忆起以往在星巴克的那些午后，或许很难再回忆起当时喝的是什么咖啡，也很难记起自己跟什么人说了什么话，却对那时的氛围印象深刻。
从进入星巴克到离开的整个体验过程，环境氛围、服务员的微笑、安静的私人空间等信息不断输入消费者，最终能在消费者脑海中留下的就是星巴克在这一过程中给消费者带来的「品牌感知」。星巴克很容易联想到的另一个词就是：服务。星巴克的服务做到让消费者从进门开始就能拥有一个良好的服务体验。
如果消费者对你的企业的印象是「服务员温暖的问候」、「及时热情的服务」，这就要感谢首因效应，也就是企业给消费者的「第一印象」。当然反过来，企业也可以利用这一点制定自身的品牌战略。
利用好峰终定律
前段时间，七鱼在祝贺海底捞之时，写过一篇文章分析服务的重要性，
海底捞都要上市了，下一个服务巨头会是你吗？
在饭点去海底捞、西贝莜面村之类餐饮企业吃饭，往往一等就是2个小时，即便需要枯坐着等待那么久，消费者还是会一次又一次地前往。同理，很多人去宜家未必会买家具，但却还是花上几个小时在宜家闲逛，然后在逛完尝试一下宜家特色的1元冰淇淋或者5元热狗。
2002年，心理学家卡纳曼发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。
基于峰终定律，结合在海底捞的体验，我们在海底捞之旅结束后的记忆点可能包括：等待过程中的爆米花小食、多种多样的休闲娱乐方式、拉面舞、体贴的服务（以及坐在对面的巨大玩具熊）……种种记忆点串联变成了海底捞在用户心中的品牌印象：绝佳服务+绝佳体验，而忽略了漫长的等待时间。
西贝莜面村：明亮色彩的室内环境、红色的桌布、25分钟之内上齐菜品的承诺……
宜家：你爱的那套沙发/床/桌子、有趣的玩偶、温馨的房间一角设计、物美价廉的1元冰淇淋……
所以，就为你的企业设计一些小亮点吧，仅需一些小小的亮点，最后留在消费者心智印象里的就是全部的、你的「企业品牌」。
中国品牌的总价值增速越来越快了，期待有一天在“BrandZ™全球品牌价值100强”看到你的企业。
网友评论