作者：龚进辉
对于蒙牛来说，2017年是个重要年份，不仅是新任总裁卢敏放执掌蒙牛后推行大刀阔斧改革的第一年，试图缩小与伊利的差距，也在这一年提出未来3年的宏伟目标，即2020年营收剑指1000亿元，而其2017年总营收刚刚突破600亿元大关，达到601.56亿元。
在我看来，2018年、2019年、2020年分别是蒙牛朝千亿营收迈进的开局之年、关键之年、决胜之年，每年都至关重要。不妨来围观下其开局之年的表现：2018年蒙牛总收入689.77亿元，同比增长14.7%，净利润30.43亿元，同比增长48.6%。
尽管蒙牛开局之年成绩喜人，但距离千亿目标还有不小的距离，想要如期兑现Flag，必须在2019、2020年新增300亿元营收，即年复合增长率至少达到20%，而其最近一次年营收增幅超过两成还要追溯至2013年，而2020年千亿的冲刺线日益临近，留给蒙牛的时间已然不多，压力之大可想而知。
那么问题来了，蒙牛能否如期兑现当初的2020年千亿营收承诺？
千亿目标当前，我总结，急于证明自己的蒙牛主要存在四大隐忧：
一、每次并购都会经历阵痛期
在今年3月的业绩说明会现场，卢敏放重申2020年千亿营收的目标是坚定不变的，并购是蒙牛兑现Flag的方法之一，如果有好的并购机会，蒙牛定不会放过。不过，他也强调，不会为了凑数字而为之，而是要以符合蒙牛整体战略目标为准则去做收购。
尽管卢敏放对于并购的表态颇为严谨，但按照蒙牛过往行事风格，我认为其有可能通过并购来实现2020年千亿营收目标，且可能性不低。要知道，从牛根生时代起，蒙牛就擅长做资本的考量，先后将君乐宝、雅士利、现代牧业和圣牧高科等标的收入囊中。
在我看来，蒙牛狂飙突进式的并购，可以在短时间内帮助其迅速整合资源，弥补短板，但资本运作这一捷径也存在弊端，即伴随能否有效消化和整合的不确定性，经历并购阵痛期在所难免。其实，蒙牛每一次出手并购，都有一堆麻烦等着它来解决，雅士利便是一个鲜活的例子。
2013年蒙牛以124.6亿港元拿下雅士利后，并没有迅速补齐奶粉业务短板，反而受到其拖累。2013-2016年雅士利净利润均为负增长，2016年、2017年连续两年亏损，直到2018年才扭亏。如今，在发行债券、出售君乐宝后，加上去年净利润，蒙牛手握超百亿元资金，如果再度出手并购，或又将面临整合这一老大难，难以在短期内让业绩变得好看，而不是拖后腿。
二、出售君乐宝非明智之举
7月初，蒙牛以现金40.11亿元的价格，出售所持君乐宝的全部股权，双方长达九年的合作关系就此终结。从投资角度看，蒙牛这笔买卖非常划算，9年前其仅以4.69亿元购买君乐宝51%的股权，但问题在于，目前其业绩增长压力巨大，出售君乐宝这一优质资产并非明智之举，被外界质疑“杀鸡取卵”。
一方面，2018年君乐宝销售额为130亿元，净利润达到3.07亿元，为蒙牛贡献近两成营收和一成净利润。据行业专家预计，2019年君乐宝营业额可能达到150亿元，利润也将稳步增长。这等功臣应该倍加珍惜，而不是分道扬镳，否则上述利好将无法体现在蒙牛2019年财报上，而且其想要在短期内填补出售君乐宝留下的业绩空白，难度着实不小。
另一方面，成为蒙牛子公司的九年间，为了避免同业竞争，业务范围有限，君乐宝产品以酸奶和奶粉为主，且实力早已今非昔比，前者位居全国第四，后者2018年销售收入翻番。脱离蒙牛后，君乐宝将拥有独立自主经营权，可以布局更多细分品类，业务版图很有可能扩展至各自空白领域，届时双方竞争在所难免，曾经的“至亲”将变成“对手”来分食市场。蒙牛本身就为业绩快速增长而烦恼，还要分心与君乐宝掰手腕，无形中增加兑现Flag的难度。
三、重营销轻研发
财报显示，2018年蒙牛销售及经销费用达到188.333亿元，同比增长26.7%，反观总收入同比增长仅为14.7%，可见销售支出并未给营收增长带来显著的拉动。同时，2018年蒙牛广告及宣传费用上升37.8%至70.058亿元，占总营收的10.2%，高于2016年的9.9%、2017年的8.4%。其中，光冠名世界杯这一超级IP，蒙牛就豪掷20亿元。
不过，2018年创蒙牛历年广告费之最，换来的营销效果却不甚理想。世界杯期间，无论是阿根廷队还是蒙牛代言人梅西的表现，都不尽如人意。更尴尬的是，蒙牛大手笔投入20亿元，居然被华帝“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动吊打，后者只投入2900万元便取得刷屏级的传播效果，性价比极高。
与毫不吝啬砸广告形成鲜明对比的是，蒙牛在研发投入并未展现大厂应有风范，2018年研发费用仅为1.59亿元，同比增长19.5%。其实，重视研发、高举创新大旗并非科技行业专利，同样适用于快消品行业，并将其打造成一大核心竞争力。要知道，如今，国内乳业市场高度同质化，只有在研发上高举高打的企业，才能尽早地用新品获取市场红利，拉动公司业绩增长，而这恰恰是蒙牛的薄弱环节，根本原因是重视程度不够。
四、高层动荡影响内部军心
再好的企业战略和团队执行力，如果没有一个稳定睿智的管理层领导，那实际落地不可避免要打折扣，而处于上升期的蒙牛正面临这一尴尬。今年上半年，蒙牛两度更换董事会主席，如此频繁的人事变动让外界看傻眼，不禁为其前景捏一把汗。
先是1月中粮总裁于旭波接替马建平执掌蒙牛董事会，4个月后，华润系出身的陈朗又成为蒙牛新任董事会主席。有业内人士称董事会主席的更换对于蒙牛影响不大，因为第一大股东中粮之于蒙牛更多扮演财务管理者的角色，具体经营则交给总裁卢敏放。
我并不认同这一观点，不要低估中粮对于蒙牛的影响，3年前，正是在中粮主导之下，卢敏放才得以接替业绩不佳的孙伊萍执掌蒙牛。因此，中粮之于蒙牛并不单单是财务管理者角色，而是会在涉及公司战略和高层变动等关键时刻起到决定性作用。
换言之，蒙牛具体运营交由卢敏放负责不假，但中粮并不会完全放权，仍会施加一定的影响力，所以蒙牛自身并不能左右董事会主席的更迭，只有接受的份。而管理层的动荡难免会让蒙牛内部不安，影响军心，也给未来业绩不确定性增加。
结语
立Flag容易，执行却很难，因为在实际落地过程中存在诸多变数，既有外部因素，比如政策、竞争等，也有自身原因，比如高层更迭、业务调整等。以蒙牛现有业绩增长来看，2020年千亿营收目标实现起来将非常吃力，注定是一个无法实现的梦想。
网友评论