3月：《品牌重塑：老字号品牌，突围路径与传播策略》中基本概念！

              老字号的问题点

1、老品牌要重获新生，要解决三个层面的问题：一是将品牌重塑提高到战略高度； 二是树立正确的品牌观念；三是将品牌重塑观念贯彻于公司整体；

2、为什么很多品牌抱团发展，却没有实现“1+1》2”的目标？究其原因，有三点。一是规模增大，但没有通过统一规划、同一种声音及众多不同途径传导至消费者认知层面---在品牌认知上，消费者极少能感觉到该企业旗下的老字号实力或者质量有明显改观； 二是品牌老化的问题并未解决。三是组合而成形成大企业集团中，更为混乱，而各老字号之间的清晰、协调、平衡并未实现；

3、品牌重塑在一个品牌迈向基业常青的路程中必经的考验。老品牌发展的关键在于，能否将品牌重塑作为企业的一项重要决策提高到战略层面，通过重振品牌资产来实现品牌振兴；

4、老字号企业产品缺乏创新、品牌管理缺失、营销策略不当是其处于竞争劣势地位的主要原因。其中，在品牌管理层面，突出表现为品牌偏好、品牌形象和品牌核心消费者层面的老化现象。

                  名词释义

1、品牌：

    是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别； 一个成功的品牌是可辩认的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值。

2、品牌管理：

    建立、维护、巩固品牌的全过程； 通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力；

品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。

3、品牌管理内容：

    知名度、产品品质、忠诚度、美誉度、品牌联想和其他品牌资产（专利、商标、渠道关系等）方面；

4、品牌维护包括四方面：

    树立专利权、名称及标志注册等法律保护意识；二是树立正确传播品牌接触点的意识（品牌建设是一个整合沟通过程。必须将所有与消费者相联系的言、行、以及消费者自身的确认行为中，都作为品牌维护时加强关注的点加以管理）；三是树立危机事件的预防、处理与化解的意识；四是运用品牌维护意识考虑问题。

5、品牌资产：即品牌权益。是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时和无品牌时的市场效益之差； 品牌资产的来源包括：品牌知名度、品质认知、美誉度、忠诚度、品牌联想和其他品牌资产（商标、专利、渠道关系等）五方面； 以及品牌溢价能力、品牌盈利能力；

6、品牌重塑：

    包括品版重建和品牌活化两方面。品牌重塑的实质是对品牌资产的再造和提升。

    内涵上代表着一种通过再造或者提升品牌资产的方式使品牌重新焕发活力的思路；它涉及一切由外而内（再品牌化）或由内而外（品牌激活）的重振品牌的策略；并且，品牌重塑的实施贯穿于老品牌管理进程的每个层面，需要调动许多相关的品牌策略，如品牌定位战略、品牌创新战略、品牌延伸战略等与之相配合；品牌重塑是解决品牌老化问题的关键。

具体来讲，德庄：包括重新是否要有新品牌、设计VI、LOGO、口号以及定位；通过一系列营销措施，向消费者传递品牌活力，包括（可以用圈表达？），形成品牌重塑战略、策战及战术！

7、品牌活化：品牌为了使财产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产；通过一系列的营销措施，持续不断向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的推移不断得到加强；品牌信息包括品牌意识和品牌形象两方面；

8、品牌重建：即再品牌化，一般是通过对品牌名称、口号、标志和定位四方面要素的改变（可全改也可部分改变），使品牌再生。

9、品牌墓地：提起牌子人人都知道，知名度高，但购不会作为考虑的品牌，就是所谓的品牌墓地；

10、品牌老化：由于内部或者外部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，称为品牌老化；

3月：《品牌重塑：老字号品牌，突围路径与传播策略》中基本概念！