认同感：用故事包装事实的艺术

认同感：用故事包装事实的艺术

现实生活中，人们往往愿意相信事实和数据，认为事实胜于雄辩。但无意间却会被这些倾注了情感的故事深深吸引，令人沉浸其中。那么，这是为什么呢?

因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。（亚里士多德）”经过情感故事包装过的事实会迅速打开人们的心门，以最大程度影响着人们的心理趋势。就像《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》书中说的“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

被誉为世界级故事品牌营销专家吉姆·西诺雷利创作出《认同感：用故事包装事实的艺术》，经过情感故事包装过的事实，会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而极大程度地影响人们的心理走势。可以说，这是一本让你觉得里面充满奇思妙想和乐趣的书，你会掌握更多的生活艺术，成为一个“有内容”的人。

众所周知，那些所谓的故事不单单是一种艺术创作方式，还是一种异于逻辑和数据的思维模式。据说这种模式可以塑造一种深层次的认同感，从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。全书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点，重新发掘了故事的潜在力量。此书，还提供了一系列技术手段，比如说：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。

目录

　　第1 章 用故事包装事实 /001

　　用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。

　　第2 章 故事：影响与说服的最佳工具 /025

　　故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受，相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。

　　第3 章 认同感：故事惊人力量背后的科学 /047

　　故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。

　　第4 章 结盟：故事的最高境界 /075

　　与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界，在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

　　第5 章 品牌故事的塑造 /089

　　品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

　　第6 章 收集背景故事 /099

　　分析一个品牌是如何发展时，背景故事就相当于品牌境况的快照。

　　第7 章 品牌个性化 /105

　　在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。

　　第8 章 原型分析 /127

　　我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

　　第9 章 潜在需求的层次 /145

　　外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释这种需求为什么很重要。

　　第10 章 合理化定位 /155

　　对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

　　第11 章 直面障碍 /165

　　当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。

　　第12 章 故事摘要 /173

　　故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。

　　第13 章 独特的价值主张 /207

　　通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

　　第14 章 测试 /219

　　任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

　　第15 章 真相 /227

　　我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

　　第16 章 灵感 /235

　　创意灵感一直远远地走在事实的前面。

　　第17 章 意义 /239

　　故事的结束反而意味着新的开始。

　　附录：推荐书目 /242

　　后记：我的故事 /245

《认同感：用故事包装事实的艺术》这本书的作者是美国的一位资深广告人，认识到故事的重要还不够，还要不断的深入去分析，究竟哪些才是好故事。书中表明，最好的故事认同读者的想法，使每个读者都感受到他们是最聪明的。然而，真正有生命力的都是那些最传统的，历久弥新的故事。吉姆·西诺雷利在书中把故事中的人物原型，分成了十二种。不但划分出人物原型，还把对应这种人物原型的代表名人和类似这种原型的品牌列举出来。比如说：天真汉，代表人物有迈克杰克逊、戴安娜王妃，代表品牌有迪士尼、希望工程等等。

　　讲故事是21世纪应具备的基本技能之一。正如“罗辑思维”所言：“不管是日常社交还是职场，是做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是这种能力。”

　　 头条号作者毒药APP书评《认同感：用故事包装事实的艺术》时这样写道：“这本书就是从“我跟你讲哦”到“我也这么觉得”的秘籍。故事作为工具的应用性入手，揭示了故事背后心理学上的科学的力量，再进一步的阐述如何在品牌的创意层面，细致地分析故事的功能性作用。”事实上，最核心还是一个：你要会讲故事。话说讲故事是一种表达能力的最高体现，要为你万千思绪、梦幻脑洞找到一个突破口，用你的情感去影响到他人。全书为了便于阅读和理解，应用了大量的案例来解读，看起来非常有趣味性，有的地方甚至手把手教你如何炮制一个表达自己想法的故事，非常有操作性，可以说写得非常有干货。当你真正的理解了什么是“认同感”，真正学会了合适地“运用故事”，那么你能做好的不只是商业营销上的一亩三分地，而是无论是从交际、学习、工作、情感都能上升到一个新的层面!

    在学习品牌传播的过程中我们知道与潜在的需求者之间形成紧密的联系最重要的便是核心价值的共鸣，但是究竟用什么方式以及步骤是什么却并不明了，这就是本书的创新之处。

    《认同感——用故事包装事实的艺术》中，作者创新的用一种异于逻辑和数据的思维模式——故事思维，逆向行动传统市场营销的理念，“在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表什么”。在品牌传播过程中重新发掘了故事的潜在力量。这种模式可以塑造消费者对于品牌更深层的认同感。

全书11章可以概括为三个主要部分：

为什么是故事？什么是故事？怎样用故事? 并且围绕这三个方面作者提出了两个重要的概念：品牌故事扩散的模式及阶段、品牌塑造的“六C步骤”。

    首先，为什么是故事？这个问题总结前几章用两个词便可以回答“感受”“认同”。

“传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。”作为影响与说服的最佳工具，与事实不同，故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。因为在消费者的身份之前，我们首先是人。

品牌故事并不是单纯地解决功能性的问题。一旦把品牌看作故事，便不是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。但是故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。

比如，他们会购买相应品牌LOGO的T-恤等周边产品来为他们喜爱的品牌布道。在这个过程中与潜在需求者之间建立的紧密联系与品牌的早期目标不同，这里作者强调的是一种更为稳固的关系，并且能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。“一旦这种关系建立起来，随之而来的就是销售额的自动增长。”“…形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化…任何竞争者无法涉足其中…”。

其次，什么是故事？前文概括了故事品牌的优越性，但是具体的传播模式是怎样的呢，作者提出了本书中第一个重要的概念：

品牌故事扩散的四个阶段。

当潜在需求者第一次看到某个品牌时，二者之间的联系就开始形成了。起初这种联系很脆弱，但是随着品牌的成熟，两者的关系开始变得越发紧密。这个关系分为四个阶段。

第一阶段：产品功能认知。

在这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。例如，三星手机刚刚推出5.1英寸大屏手机掀起大屏热潮。如果别的品牌率先推出大屏手机，也会有很多人去购买。甚至根本不记得这个品牌的名字。因为这个时候购买三星手机的动机不在于其品牌，而是大屏功能，看手机电视更加舒适。

第二阶段：产品特性理解。

例如，购买三星手机的潜在需求者，使用三星大屏手机已经一段时间了，系统开始反应缓慢，大屏热潮如火如荼。有很多大屏手机可供选择，甚至有更大的屏幕。但是，他使用三星的5.1英寸的大屏手机更为顺手。在这个阶段，潜在需求者与品牌之间建立了一种联系，但是并不牢固，因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。

第三阶段：品牌情结。

这一阶段，潜在需求者与品牌之间建立了除了品牌以外更多的意义，产生品牌联想与品牌忠诚度。这个时候使用三星手机的顾客已经把“时尚”“好用”“有面子”等词联系在了一起。

第四阶段：品牌联盟。

这一阶段，消费者与品牌的稳固联系建立了起来，它代表着故事思维的最终目的。这里，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观与信仰。例如，使用三星手机的顾客，开始变得时尚，有品位，并且一有机会就炫耀手机。

    遗憾的是，我们经常看到的品牌被困在了第一二阶段。品牌理念支离破碎。你的品牌代表一切，同时也有可能是毫无意义。例如，汉堡王曾将自己打造能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方，那段时间里，这使它与其他快餐店相比具有功能的差异，但是随着时间的发展，这个功能性卖点已经不能成为主要的竞争力，而麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起，现如今已经是著名的世界性的连锁企业。就如作者所说“价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的”。与此形成鲜明对比的，也是世界仅有的几个进入第四阶段的品牌之一“耐克”。在品牌创立初期，它并不急于把眼光放在生产舒适的运动鞋上，而是将自己与“运动场上的表现来自于意志力与奉献精神”的信念联系在一起，并将这一想法轻松的就扩展到了所有印着耐克LOGO的运动装备上。苹果公司也是一样，“非同凡想”的品牌理念随着时间的推移，从电脑逐渐的发展成一条庞大的电子产品链条，它早已经与独立性与创造性联系在一起。

    最后，怎样用故事呢？首先，作者讲述了一个 “新可口可乐”的营销案例。在可口可乐开展的全球口味测试中，顾客说：“哇，这种新口味的可口可乐比老款的更好喝，赶紧推出上市吧！”但是，当可口可乐公司将这种产品推向市场时，顾客却感到十分沮丧。“可口可乐公司怎么能抛弃自己丰富的传承呢？”。（说句题外话：忽然想到产生这样结果的原因可能是因为《影响力》一书中提到的“互惠”的力量。有可能接受全球口味测试的顾客并不喜爱可口可乐公司推出的新口味，但是由于是免费品尝，自然下意识的说出赞美的话。让可口可乐公司误以为顾客是真的喜爱新口味）这个故事，作者强调品牌忽视了一样重要的东西：不管客户说他们想要什么，不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的。市场营销的理念告诉我们，先研究客户，但是故事思维告诉我们，需要先研究品牌。

接下来，作者提出了本书中的第二个重要概念：品牌故事塑造的“六C步骤”。

第一步：搜集背景故事。

第二步：品牌定位。

第三步：潜在需求者定位。

第四步：结合两个定位。

第五步：直面阻碍。

第六步：故事摘要。

    其中有几步，我觉得很有代表性的体现了本书的主要思想：第一步，搜集故事背景。确切的说，我们要了解孕育这个品牌的企业文化，从而根据企业文化来发现品牌到底能够代表些什么。例如传承健康运动理念的公司中有随处可见的健身器材与新鲜蔬果，在休息时锻炼身体的身材健美的员工们。对于第二步品牌的定位，最重要的一点便是对内在价值的寻找。“…我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。”究竟如何进行这种价值信念的寻找，作者提出了“原型分析法”。它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人进行沟通。

    带着一种身临其境的感觉，一口气读完了这本书。作者洋洋洒洒的文字讲述了一个重要的道理：千万不要小看故事的力量。的确，故事中包含了诸多的道理与人生哲理。但是，仔细想来，从小在故事环境中成长的消费者，总有一日会对故事失去兴趣，那时品牌该如何自处？再或许，并不仅仅是时间问题。尽管作者在书中不断的提出，首先要顾忌品牌可以做出什么，可是不同年龄的消费者对故事的信赖程度，对不同品牌所营造的故事的接受程度都是不同的，这样的做法是否会流失一部分的消费者？这部分的消费者是如何界定的呢？流失的这部分消费者是否重要呢？

    让我们再放眼未来。不可否认，从小到大的故事中不可避免的会营造一种和谐美好的气氛（品牌故事更是如此）。例如问你对于故事印象最深的一句话是什么，绝大部分人一定会回答“王子和公主幸福的生活在了一起”。但是现实生活往往没有如此浪漫，那么品牌故事的塑造是否对将来自小成长在这样环境中的孩子对社会真实与广告真实产生困惑？如果是，我们该怎么办？

    尽管有以上诸多疑问，但是不置可否的是，无论用什么样的思维包装品牌，唯一不变的就是传承品牌的核心价值，尤其是当今时代消费者更加重视精神需求，他们需要一种与其本身气质相符或相反的品牌理念。这一点便是所罗门先生在《消费者行为—决定购买的内在动机》中提到的“自我”的购买内在动机。

    就如作者所说，本书提供了一种新观点，能够帮助市场营销和媒介人员使用人类已知的、最古老的工具去说服消费者。但是，如何正确准确的使用，使用到什么程度，产生什么程度的影响从而让潜在需求者产生认同感，就是一个慢慢修炼的过程了。或许，在这个过程中，上述的诸多疑问会一个一个的慢慢解开。