用故事打开心灵之门

用故事打开心灵之门——读《认同感：用故事包装事实的艺术》第一章《用故事包装事实》

在现代社会里，每个人都是消费者，但我们“首先是人，其次才是消费者”。事实则是我们消费的目标，一件物品（产品）、一项服务、一次旅行......

而故事是给事实量身定制的一件华丽美好的外衣，“无限接近事实却又不会去揭露事实”，让它打开心灵之门，让人们更能从内心里接受事实，甚至喜欢上它。事实是一个品牌，一件商品，那么我们给它穿上一件叫做理念、价值、信念或者情怀的华服，它便从冷冰冰的商品变成了有温度的东西，它会吸引真正需要的追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。他们会比购买者更快接受它，并非常乐于向人们展示这种寄寓于商品的理念、价值、信念或情怀，并将形成积极而良性的循环。

更进一层说，人本身也是品牌，个人可以有个人的品牌，因此，在一切为时未晚之前，用心定义自己的品牌理念。

用故事来包装事实，于我们的生活中我们每天都能接触到的广告便是最好的佐证。尽管我们应该“更多地依靠事实，而不是发表观点或妄自尊大地宣称优越性”，但“孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词”好的广告会告诉我们一个好的故事，而故事能创造自己的识别度来吸引我们，“在某种程度上它让人们产生了共鸣”，共鸣是人们“共同分享、拥护的潜在信念”。

妇孺皆知的“孝敬爸妈脑白金”以及后来的“收礼就收脑白金”这两句广告词，一度让人听得想吐，语言可谓直接简单粗暴，但从营销的角度来看，它先是成功地传播了中国传统养老观念里“孝”的理念，然后又将中国人礼尚往来的社交习俗赤裸裸地摆到了送礼的层面竟然能大受欢迎，它的广告词虽然俗，但却正戳中我们这些“俗人”的隐痛，它借由“孝”和“礼尚往来”的外衣绑架了我们，让我们或主动或被动地接受它，消费它。因此不得不说它的成功之处就在于在我们的极度反感中乖乖地掏出钱包成为它的俘虏。

如果说脑白金这个营销方式太过恶俗，那么看看谷歌，2014年的一次宣传当中的两封短信，小姑娘Katie用蜡笔以及歪歪扭扭的字迹向爸爸所在的公司谷歌写信替爸爸请假希望谷歌同意让每周工作六天的爸爸在暑假里的某个周三休息，因为那天是爸爸的生日，谷歌欣然同意并让Katie爸爸休假一周。这次营销不着痕迹地让人们感受到满满的正能量，短信里满满都是爱，女儿对父亲的爱、公司对员工的爱，直抵人们内心深处最柔软的地方，让人几乎热泪盈眶。这是不是人间最美好的故事？

在这一章的最后戴维的面试，就是对自己的一次成功的包装，他用一件同事（上下属）之间看似平淡无奇的关心与鼓励，告诉面试官“第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解”。这让面试官与戴维之间无形当中产生了一种共鸣，好的销售人员在销售产品之前最重要的是自我销售。如同文章结尾说的“故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果”。

（文中带引号的句子均为书中原话。《认同感：用故事包装事实的艺术》(美)吉姆·西诺雷利/著  刘巍巍 孟艳 李佳/译）