本书探讨：什么因素导致人们选择顺从？在沟通中怎么有效地利用这些因素？
作者从六大因素/原则进行分析，针对这些原则的社会功能展开讨论，并进一步考察这些原则是怎么被整合到实际的沟通中。
动物和人类的行为常常遵循“固定行为模式”，即每一次构成模式的行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生。
但人类的响应技能除了来自本能外，还来自经验习得的心理原则。这些原则构成了影响力的因素。
一、影响力因素之“互惠”
互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。这一原理降低了人与人的交换难度。
1.利用互惠原理获利的表现
1）以小博大：利用亏欠感，通过小恩小惠，就能提高他人的服从概率。
关键在于“接受而产生的回报义务”，即使小恩小惠是强行给予的，也能出发亏欠感。
牟利的关键是不等价交换：小恩小惠与回报都由最初的发起者来选择。
如果觉得无法回报，哪怕自己真的需要，人们也会尽量避免找人帮忙。
2）以退为进：通过主动让步，也能提高他人的服从概率。
倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
“先大后小”地提要求，把真正的目标放在“小要求”上。
由于知觉对比原理，小要求跟大要求一比，就显得微不足道。
2.应对方式
1）如果赞同别人的提议就接受。
2）如果提议别有所图，就置之不理。
二、影响力因素之“承诺和一致”
承诺和一致原理：人人都有一种言行一致的愿望。这一原理帮助我们减少思考，避免误入歧途。
1.一致性的根源：承诺
1）诱使我们采取某种行动或作出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。
2）以小积大：从小的请求开始，最终让人答应更大的请求。
2.承诺的效力
1）书面承诺一方面令其他人信服，另一方面令当事人自己也相信所写的内容。因而自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。
2）公开承诺的效力更持久，因为前后一致是一种很好的为人特点。
3）为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。
4）当事人对自发的承诺才能负起责任，没有借口、没有退路。
3.应对方式
警惕不假思索自动保存一致的反应。
1）当人们意识到中了套、被迫遵从了一个并不想答应的要求，他的肠胃会有反应。
2）根据心灵深处发出的纯粹而基本的感觉进行判断，抛开各种借口。
三、影响力因素之“社会认同”
社会认同原理：人们通常会根据别人的意见来判断正确与否。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。
问题出在人们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的。
1.适用条件1:不确定性
在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候。
多元无知效应：在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么。（三个和尚没水喝的另一种解释）
2.适用条件2:相似性
在我们觉得所观察的人跟自己相似的时候。
维特效应：陷入困境的人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
3.应对方式
要是能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，我们就可以在有必要的时候关了它，自己接管控制权了。
1）面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了。
2）在我们采纳群体证据时，有必要周期性地四处看看。因为人群而只是基于社会认同原理在做反应。
四、影响力因素之“喜好”
喜好原理：人们总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。
“先令人喜欢自己”是说服别人的常用策略
1.导致喜欢的因素
1）外表魅力
长得好看的人明显占有极大的社会优势：更招人喜欢，更有说服力，更频繁得到帮助
光环效应：一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。外貌正是人的正面特征之一。
2）相似性
人们喜欢与自己相似的人：观点、个性、背景或生活方式
3）恭维
人们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人
4）接触与合作
人们对某种东西的态度受接触它的次数多少的影响。
在接触中建立为了共同利益“团结一致”的“战友”形象，有助于建立好感
5）条件反射和关联
关联原理：人们容易觉得事物之间只存在单一的联系。
不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉：展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢
2.应对方式
顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感：提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定
五、影响力因素之“权威”
权威原理：对于“权威”的命令，人们对盲目服从：只要有正统权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。
多层次权威体制发展出能适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展
1.权威的象征符号
1）头衔：头衔比当事人的本质更能影响他人行为；要得到真正的头衔必须付出努力，但很多无真才实学的头衔也可以起到相同的作用
2）衣着：制服、西装
3）身份标志：珠宝、汽车、居所
2.应对方式
提高对权威力量的警惕性，免受权威地位的误导
1）这个权威是真正的专家吗？
权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关
2）这个专家说的是真话吗？
评估权威的可信度，考察权威是否从中获利，警惕专家的以退为进
六、影响力因素之“稀缺”
稀缺原理：机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
数量有限、最后期限
1.稀缺原理的作用机制
1）人们可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量
2）随着机会越来越少，人们的自由也会随之丧失
心理逆反理论：只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。
2.稀缺原理发挥作用的最佳条件
1）当从充足变为稀缺时
2）参与竞争稀缺资源的感觉
3.应对方式
1）把情绪高涨当成暂停的信号
2）想想自己买那件东西的原因
信息时代所提供的“大数据”，已经远远超出人们的处理能力，导致人们选择一条“捷径”：只靠孤立数据做决定，虽然这会导致许多愚蠢的决定。
学习《影响力》的目的是，采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。
ＦＩＮ
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