警惕图书的过度营销

图书是快速消费品的理论日渐深入人心，很多人对此深信不疑。一些已经得手的营销高手们，到处兜售自己的理论，认为图书与白菜、牙膏一样，只要营销做的好，就是电脑软件编出来的作品照样能成畅销书。你的书没卖好，扫瑞，是你的营销没做好，你OUT了。

图书，从某种程度上说也是商品的一种，有成本（纸张、版税等）、有定价、有固定销售渠道（书店），读者买书，能学到知识，或者仅仅是一种消遣，精神上也得到了愉悦，应该说具备了商品的基本属性。但纸张之上承载的道德和精神，让我们很难把图书当作真正的商品，这也许正是文化产业的魅力之处。

事实上，目前出版行业的落后，缘于我们最初并没有把图书当成真正的商品。我们接受的传统教育，一直在说：“君子喻于义，小人喻于利”，而出版行业无疑承载着更多的理想主义色彩。这是个跟文化脱不开干系的行业，都是“文化人”了，谈起“利”来自然有些扭扭捏捏。类似这样的误区，长久以来困扰着我们，眼见着其他行业都与国际接轨了，我们的出版事业却还在童年徘徊。

当然，这都是前些年的老黄历了，目前大多数出版社、出版公司都成立了企划部、营销部，已经有同仁专门在做图书营销这一块。问题是，我们在很多事情上都在犯矫枉过正这个错误，明显“用力过猛”，没有把握好事情的限度，把营销当成了“化腐朽为神奇”的万能仙药。

书业对营销的重视，应该得益于畅销书观念的日渐深入人心。畅销书的概念是个舶来品，新世纪前后，随着人们生活水平的提高，出版市场的渐渐开放，一些在体制外嗅觉灵敏的出版人，早早呼吸到了空气中的自由味道，抓住了市场先机，出版市场陆续出现如《狼图腾》、《哈佛女孩刘亦婷》等上百万册的畅销书。畅销书市场中蕴含的巨大经济效益和社会效益，很快让人们趋之若鹜。但金字塔是尖的，成功者注定只是少数，但这并不妨碍后来者前仆后继。

随着畅销概念的日益扩大，加之引来的各种马太效应，越来越多的人关注了这个领域。同期，中国的各种市场营销概念也涌现出来。市场环境，加之成熟的营销理论，畅销书市场出现了诸多的幕后推手，图书策划人这个群体也浮出水面。

彼时，风靡大江南北的《学习的革命》，营销方式堪称空前，此书的问世也实实在在给出版同仁的观念“革了命”。当然，追问此书的真实销量、读者是否真正颠覆了学习方式已经没有了意义。因为制造“学习革命”的科利华根本就不是做出版的，但它的这次“客串演出”，令后来者们醍醐灌顶，仿佛悟出了图书畅销的真谛。

风流总被雨打风吹去，当年的浮华早已散去，我们发现大浪淘沙后留下的往往才是经典。踏踏实实，心平气和的出一本有分量的作品才是王道。营销无论做的多么出神入化，起到的作用也只是锦上添花。

图书的过度营销，造成的直接恶果是读者的产生了耐药性。“你一定不能错过的……某某强力推荐……某某时报畅销榜第一名……某某网站点击上千万……”，类似的广告已经不像早些年那样让读者兴奋了。消费者的神经已经变得粗壮了许多，客观上产生了“劣币趋良币”的现象，一些名副其实的优秀作品，也许就与有心的读者失之交臂。

某种程度上，这也是一些出版商的无奈之举，因为他们首先面对的是渠道商，不管能否获得市场和读者认可，经销商是无可回避的第一道关口。每天都有无数的同类图书涌现市场，为了迅速引起渠道商的关注，撰写如此令人触目惊心的文案也就不足为奇了。

图书应该回归本质，无节制的挥霍市场资源，片面的过度营销，无论对市场、读者还是出版商自己，都是一种伤害。